La guerra è finita: lo dice il tag

Quando un'immagine vale più di mille parole: notate la genialità del tag /war, che auspica la fine della guerra (essendo appunto tag di chiusura). Sicuramente in termini di comunicazione non convenzionale questo cartello scritto a mano batte 10 a 1 tantissime campagne costose e blasonate. Pregi: immediatezza, replicabilità infinita a costo zero. Difetti: non comprensibilità da parte del grande pubblico.

Tratto da Core77

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Mac Cloverfield’s?

Cloverfield a destra, Cloverfield a manca, ora la bufera è comprensibilmente passata, ma fino al mese scorso il mostrone apocalittico aveva monopolizzato la rete. Eh già perchè esperimenti di questo tipo ci fanno sognare, ti fanno illudere che in futuro quattro amici al bar con una telecamera e un'idea vincente di marketing alternativo possano sbancare i botteghini mondiali. E dato che amo sogni e sognatori, questo punto a Cloverfield glielo concedo. Ma considerare il valore di un film in base al suo marketing è un pò come considerare il valore di una cotoletta in base alla sontuosa descrizione fatta nel menu, e alla fine non è il menu che ti mangi.

Lo sanno bene i frequentatori dei fast food quando alzano gli occhi verso i golosi tabelloni che riproducono hamburger da un chilo conditi con oceani di insalate e patatine fragranti, e poi li abbassano su quella suola striminzita che hanno nel piatto.

La spasmodica attesa per Cloverfield è secondo me assolutamente paragonabile a quella del cliente del Mac Donald's che nella sua lunga fila favoleggia e sogna circa l'Hamburger Perfetto, e si sveglia dal sogno bellissimo solo quando è giunto il suo turno, ha pagato, e riceve il vassoio.

Lunga vita commerciale quindi ha chi ha saputo accalappiarti, farti compiere un movimento, scucire dei soldi, in cambio di poco. Che sia al botteghino come alla cassa, in pratica ti hanno venduto un pezzetto di sogno, ed è il sogno che paghi non il prodotto.

Ma la gente ormai è scafata, e difficilmente si lascia abbindolare dalla polvere di stelle. Tutto quello che c'è in Cloverfield già era stato detto da Blair Witch Project: si è fatto passare qualche anno per sopire il ricordo, e poi ta daa, ci hanno rivenduto lo stesso concetto riveduto e corretto.
Eppure qualcosa secondo me non ha funzionato a dovere, accorciando notevolmente la long tail del prodotto (che è prevedibilmente crollato appena sono iniziati a circolare passaparola e spoilers). La strega di Blair, che allora si rivolgeva ad un pubblico "vergine", lasciava il fruitore più ingenuo con il dubbio di aver assistito davvero ad un documentario o qualcosa di simile. Questo perchè l'assenza di mostri ed effetti speciali rendeva assurdamente plausibile il tutto. Una scia di dubbio e di mistero accompagnava quindi lo spettatore anche fuori dal cinema e lo faceva parlare, chiacchierare, confrontare. Quel chiacchiericcio che di fatto ha decretato anche il successo di best seller come Matrix o parlando di libri, del Codice Da Vinci. Quando si da alla gente un argomento sul quale poter discutere o arrovellarsi, si ha il successo vero, quello che sbanca.Di Cloverfield alla fine ne parlano solo gli amanti del marketing, gli studiosi di comunicazione, gli appassionati della diffusione virale. Tutti gli altri se lo sono dimenticato una volta usciti dal cinema.

E rilancio: dato che il film è paradossalmente l'imitazione di un realismo da YouTube, siamo sicuri che la prossima operazione killer dovrà cercare la legittimazione del grande schermo per fare il botto? Ma se il cinema investe milioni per ricreare con enormi sforzi la stessa user experience che ci fornisce un ragazzino quando posta un video amatoriale, perchè non bypassare del tutto il grande schermo?

Sono convinto che il prossimo esperimento credibile avverrà in rete, e solo in rete si potrà creare quel buzz, quel legittimo dubbio su "ma è una cosa vera?" che ricordiamolo, ebbe nobilissima origine con la Guerra dei Mondi, esperimento ancora ineguagliato. Se in partenza sappiamo lucidamente che dietro al prodotto si è mossa un'industria da milioni di dollari, non riusciremo più a trovare la stessa ingenuità necessaria per farci coinvolgere.

E senza ingenuità, o volontà di abbandonarsi all'ingenuità, non c'è viralità che tenga, si toglie la carta dal cioccolatino e si trova solo un collage di trovate prese alla rinfusa da King Kong e Pitch Black.

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Lega Nord vs Social Serse

Se persino la Lega Nord, partito italiano secessionista per eccellenza, tenta la carta social in fase pre-elettorale, vuol dire che l'interesse per queste nuove forme di aggregazione ha raggiunto il suo zenith. Eh già perchè ormai la volontà di "esserci a tutti i costi" prevale su qualsiasi tentativo di coerenza. Abbiamo una storia politica fatta di chiusura verso tutto ciò che è globale, proposte di barriere per delimitare il territorio, cartelli stradali scritti in dialetti padani, esaltazione del concetto "local" e fiera volontà di ribadire una micro o macro identità.

Eppure oggi questo movimento cerca proprio il tipo di aggregazione global per eccellenza, aprendo spazi su tutte le piattaforme esistenti: Myspace, Facebook, Youtube, Flickr, Livespaces, Liberovideo, Twitter (senza parlare dei blog, forum, newsgroup in preparazione) al grido di "Più lontani da Roma, più vicini a te".

Mi chiedo come verrà "tutelata l'identità padana" in ambienti privi di dogane, controllo dei documenti, localizzazione geografica, privi di tutto quel compatto humus che ha consentito a questo movimento di prosperare proprio grazie alla massima chiusura verso l'esterno e alla compattezza interna (un pò come la formazione scudo-contro-scudo usata da Leonida per sopravvivere all'attacco persiano di Serse).

Un'apertura elettorale dicevamo, in grado sì di convogliare e aggregare nuove forze (in modo particolare i giovani) ma che dovrà fare i conti con un mondo molto più macro, che inevitabilmente farà pressione alle porte dei network. Siamo sicuri che questa smodata voglia di confronto aperto possa rientrare nel Dna della Lega?

Probabilmente ci si aspetta una grande ondata di buzz, anche negativo, in grado di offrire nuove visibilità ed esposizione mediatica. Se c'è dietro una logica strategica in grado di reggere con lucidità il bad mouth, i commenti negativi, i prevedibili attacchi, potrebbe essere una strategia con un senso. Se è un gettarsi alla rinfusa in un mondo sconosciuto, impreparati a gestire l'inevitabile scontro, le armate di Leonida si piegheranno come un giunco sotto le frecce di Social Serse.

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Passa il Favore 2.0

Molto di quello che oggi muove il mondo dei social media era già stato espresso da un (mediocre) film del 2000: Un Sogno per Domani. Trevor, il piccolo protagonista del film (Joeal Osment, universalmente conosciuto come il bambino del Sesto Senso) svolge un compito in classe che ha per tema qualcosa tipo "presenta un progetto per migliorare il mondo". Il progetto di Trevor si chiama Passa il Favore, e nella sua incredibile semplicità è di una potenza disarmante: fare un favore a tre persone bisognose di aiuto, e chiedere ad ognuna di esse di fare la stessa cosa. Una catena inarrestabile (i film sono sempre meravigliosamente ottimisti) che contagia gli States, uno tsunami di buone azioni che rimbalzano come un ping pong benefico da una costa all'altra.

Per carità, questi meccanismi di marketing piramidale esistono da molto più tempo, esattamente come le Catene di Sant'Antonio (geniali pioneri della viralità ante litteram). Ma la forza di Passa il Favore è quella della costruzione di una piramide slegata da un ritorno economico o da qualsiasi altro immediato vantaggio: fare qualcosa senza ricompensa, con la segreta speranza che qualcuno farà qualcosa per noi al momento del bisogno.

Sono ben altre le speranze dei manager 2.0, ma il meccanismo virale alla base è simile. Si lancia un'applicazione, la si mette sotto l'incubatrice dei pr, dei beta tester, dei link di ritorno e delle indicizzazioni, e si confida nel fattore "Passa il favore", creando un algoritmo fatto di opinion makers, bontà dell'idea, validità della realizzazione, tempismo. Ma l'incognita è sempre il fattore più importante, dato che il successo di queste iniziative è pianificabile fino a un certo punto, ma è impossibile stabilire a priori se la nostra sarà una killer application in grado di scuotere il mondo del web. E forse è proprio la non prevedibilità di questa scommessa a rappresentare il fascino di queste operazioni, fascino che in forma diluita arriva a toccare gli utenti finali che di fatto si sentono tassello piccolo ma fondamentale di movimenti più grandi di loro.

Io col mio spazietto Myspace non sono Myspace, ma sicuramente sono parte di esso e il suo successo è dovuto anche a me, concetto ben noto a mistici e teologi se trasposto in chiave religiosa. E' quindi una precisa scelta dell'utente quella di decidere quale "favore" passare e quale no, influenzando la sua piccola cerchia di conoscenti in una direzione o nell'altra. E su queste piccole scelte, su queste piccole cerchie si fondano gli imperi social, almeno quelli in grado di resistere anche dopo la respirazione artificiale del lancio pubblicitario, dell'effetto novità, del lavoro dei professionisti della diffusione virale.

Parlando di media collaudati come la televisione è più facile fare previsioni plausibili sullo share di un programma in startup. Si confronta il successo del format all'estero, si hanno riferimenti precisi sul target per fascia oraria, si sceglie con accuratezza il cast in base a quel target, si analizzano chilometri di dati già immagazzinati. Raramente si osa davvero, e se il programma diventa un flop è perchè ci si è mossi davvero male, o per inettitudine della conduzione, ma almeno in Italia, non possiamo parlare di grosse sperimentazioni infatti ci si rifugia sempre nei soliti canoni e nei soliti format.

Parlando di web, e soprattutto di web social (dove nessuna nuova vuol dire cattiva nuova, e non è possibile rifugiarsi in un canone), davvero il battito d'ali della farfalla può generare un ciclone o limitarsi a un soffio, con difficili margini di prevedibilità. Molto dipende dal piccolo Trevor, che avrà passato parola ai suoi tre contatti che a loro volta passeranno parola al compagno che in modo assolutamente casuale domani diventerà una YouTube star grazie ad un video folle, o alla band in erba che grazie ad altri giri vorticosi si troverà ad avere il MySpace più visitato del pianeta per un paio di settimane. Compagnucci di scuola che da un giorno all'altro hanno la possibilità di generare una quantità di traffico impressionante, che da un giorno all'altro acquisiscono un potere.

E' chiaro che il mondo del business cerca di ricreare artificialmente questi meccanismi, anche assoldando orde di teenager "che fanno opinione", ma qualcosa secondo me non funziona per fortuna. Perchè è lo spirito di Trevor quello che caratterizza questo tipo di movimenti, e quando l'avremo perso il 2.0 diventerà un fantoccio da mettere in soffitta.

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