Partecipare al Rimini Web Marketing Event svoltosi il 22 e 23 Novembre scorsi e organizzato da Titanka! è stata un’esperienza entusiasmante.
300 partecipanti, tanti relatori di alto livello, organizzazione perfetta. Ecco le slide della mia presentazione che verteva sulle tematiche a noi più care: il Marketing 2.0 e l’approccio conversazionale. Troverete una parte più divulgativa sui cambiamenti del mercato e dei clienti (valore delle nicchie e del passaparola) e una più tecnica sui modelli strategici per incrementare Brand Awareness, Brand Loyalty e Brand Reputation con gli strumenti più opportuni (Social Media Marketing, Corporate Blogging, Buzz & Viral Marketing, Brand Community). La discussione è ovviamente aperta.
Già lo sapevamo, ma questa volta abbiamo le prove! Scherzo! da una recente ricerca di MarketTools disponibile in pdf (agosto/settembre 2008) più di due terzi (68%) degli americani che navigano in rete frequentano blog, social network ed il 33% punta le sue ricerche su prodotti on-line e ove li conosce, contribuisce a fornire informazioni. La frequenza di visita della suddetta tipologia di siti è in aumento: il 41% degli intervistati ha dichiarato di frequentarli di più rispetto a sei mesi fa. Ma qual’è la frequenza di visita di blog e social network al giorno? Di seguito uno spaccato a seconda dei nuovi target: Il 33% Ygeneration; 17% X generation; l’ 11% del Baby boomer; 8% dei Pensionati. Cosa cercano? Informazioni, con percentuali differenti in termini di inter-relazione. L’aspetto impotante che l aricerca mostra, è che i blog, le comunità e le reti sociali hanno un impatto diretto sulle decisioni di acquisto: Il 47% di tutti gli intervistati affermano che questi siti hanno influenzato per una certa misura la loro decisione di acquisto verso particolare marchi o servizi; il26% di tutti gli intervistati ha effettivamente cambiato la decisione di acquistare un prodotto o un servizio a causa di quello che leggono su un blog o presso i social networks. Le donne sono più volubili (29%) rispetto agli uomini (22%) a cambiare idea su un acquisto.
In principio fu The Ruyi, una caccia al tesorointerattiva per i turisti di Venezia progettata da Log607 (ex H-Play).
Visto il successo del progetto, l’iniziativa rinasce e si moltiplica con il nome di Whai Whai, partendo dalla Capitale e continuando prossimamente a Firenze e in altre città. Il gioco interattivo verrà riproposto infatti a Roma con un debutto d’eccellenza: sabato 27 settembre i giocatori si metteranno sulle tracce del “potente scettro” dopo la presentazione ufficiale del quaderno The Ruyi Roma che avverrà in Villa Celimontana alle ore 17.00, all’interno della prima edizione del Festival di Letteratura di Viaggio.
Per prender parte a questa speciale sessione di gioco, la prima a Roma, è necessario acquistare la partecipazione nella sezione shop del sito whaiwhai.com: con essa si ha diritto ad un kit di gioco che comprende il quaderno ad un prezzo speciale. Le squadre verranno composte dal team di whaiwhai che terrà conto delle segnalazioni di partecipanti che si conoscono e vogliono compiere insieme la ricerca. Dopo una caccia al Ruyi di circa un’ora e mezza, i partecipanti si incontreranno nuovamente per i complimenti ai vincitori.
Con oltre 8 milioni di download (mentre scrivo siamo a 11) del browser Firefox, a quanto pare Mozilla Foundation è riuscita nell’impresa annunciata di battere il record di download in un solo giorno, impresa battezzata appunto “Download Day“. Un risultato eccezionale che darà nuovo impulso alla costante e progressiva erosione di quote mercato nei confronti del rivale di sempre Explorer (a quando il pareggio?).
E’ interessante qui però sottolineare quelli che sono secondo noi i tre aspetti fondamentali di questo successo, che possono essere presi come paradigma generale per la riuscita di un prodotto web e che coincidono tra l’altro con il modello delle 3 P che avevamo pubblicato a proposito del Social Media Marketing.
1) Ottima Piattaforma/Prodotto: Firefox è universalmente riconosciuto come un ottimo prodotto, migliorabile chiaramente, ma superiore al competitor di punta.
2) Ottima Promozione/Comunicazione: Mozilla Foundation e tutti i partecipanti della comunità di sostegno a Firefox utilizzano uno stile di comunicazionee una modalità di promozione assolutamente perfetti. Ad esempio già la scelta di lanciare la sfida del “Download Day” è stata azzeccata e vincente. Di seguito un esempio lampante di stile di comunicazione.
3) Convinta Partecipazione: essendo un prodotto open source, Firefox si avvale del sostegno di milioni di persone nel mondo, che sviluppano, promuovono, discutono, diffondono il marchio e opinioni positive, producendo un buzz gigantesco. La motivazione di base è che Firefox viene percepito come prodotto “degli utenti per gli utenti”, migliorato costantemente grazie ai loro consigli e diffuso grazie alla loro rete di contatti. Ogni utente di Firefox si trasforma in un potenziale “engager”, che convince altri utenti a scegliere il browser Mozilla. Insomma, l’essenza del Marketing 2.0. Il grafico sotto che traccia il buzz generato in merito alla parola “Firefox 3″ nei blog è utile a capire le dimensioni del fenomeno
Anche nel settore B2B il Corporate Blog sembra concretizzare un approccio più conversazionale nel rapporto fornitori e aziende-clienti. Molto interessante in questo ambito l’esperimento di Fujitsu-Siemens, l’azienda ICT specializzata in soluzioni tecnologiche avanzate per l’impresa, che realizza il primo esperimento di corporate blog tecnologico B2B in lingua italiana. Il blog si propone di dialogare con le aziende e gli addetti IT su temi quali l’ottimizzazione delle infrastrutture e dei processi aziendali, della tutela ambientale e del risparmio energetico. Un ottimo segno quindi di apertura di una grande azienda verso i social media e il nuovo modo di comunicare con i propri clienti. Avranno seguito i consigli di Andrea?
Ero sul mio blog personale e mentre scorrevo la lista dei miei ultimi visitatori nel widget di MyBlogLog in cerca di facce nuove, ne scovo una che attira la mia attenzione: ha per avatar il loghetto di Abarth. Clicco sull’avatar che mi porta al suo profilo, il quale mi conferma che è proprio il marchio del gruppo Fiat, visto che il blog a cui fa riferimento è quello di Abarth. Nonostante ne abbia visti tanti di corporate blog, quello di Abarth ancora non mi era ancora capitato sott’occhio. Ancora Fiat, bravi. Ancora Massarotto, bravo. E intanto mi guardo filmati, mi appassiono al marchio, sogno una Fiat 500 Abarth. Sembra un raccontino innocente di una normale navigazione, però in questo piccolo flash c’è tutto il Marketing 2.0, in ordine cronologico:
la scelta di un approccio strategico bidirezionale/conversazionale nella comunicazione azienda-cliente
l’importanza del Corporate Blog quale asset principale della comunicazione del marchio sul web
l’importanza delle PR online e della presenza del brand nelle social apps e nei network
l’impatto enormemente superiore in termini di coinvolgimento (engagement) dell’utente che ha molte più chance di divenire cliente
Voglio condividere con voi alcuni elementi di una bella intervista che Mauro Lupi ha realizzato in occasione di Interact 2008 a Esther Dyson. Nell’intervista emergono elementi di forte interesse. Primo tra tutti l’importanza della partecipazione attiva delle aziende al “brusio” che è presente sul web. Come afferma il CEO di Nike “We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers“. Dyson sostiene che le aziende devono essere capaci (aggiungo io avere la volontà) di bypassare i tradizionali media, per interagire direttamente con i consumatori. Non lasciamoci però ingannare dalle apparenze: per farlo non occorre metter su un blog o una qualsiasi presenza in rete; per farlo occorre innanzitutto l’approccio “mentale” giusto. E’ quello che funziona. Non altro. La tecnologia che si utilizza è secondaria. Il primo step, come suggerisce Dyson, è quello di frequentare in maniera partecipativa i Social Network, non solo, ma anche di accompagnare queste attività in rete con contest reali “much as Nike might sponsor a local basketball game and send a rep or local sports-store owner“. In italia abbiamo un esempio in tal senso, seppur agli inizi. E’ quanto ha realizzato Barilla per il lancio del brand Alixir, del quale potete avere news qui. Alixir è partita al contrario, incontrando chi in rete ha generato buzz (positivo e negativo) per comprendere quali fossero le motivazioni, nel bene e nel male. E’ un inizio, ma molto sta, appunto, nell’approccio che una azienda vuole instaurare con la propria clientela e con i prospect. E’ quello che io chiamo l’approccio WnRM. L’intervista integrale qui.
La Casaleggio Associati pubblica una ricerca sull'andamento dell'E-Commerce in Italia per il 2007. Tra i dati più significativi che emergono dallo studio:
Crescita del mercato E-Commerce in Italia del 42,2%
23 Milioni di transazioni totali, di cui 7 milioni nel settore turistico
Differenze sostanziali nella presenza di aziende E-Commerce tra Nord e Sud Italia
Solo l'8% delle aziende che fanno E-Commerce utilizzano i Social Media come strumento di Marketing. Il 53% delle aziende ritiene che la partecipazione in media sociali non coprano i costi
L'ultimo punto in effetti conferma la cultura ancora "immatura" delle aziende italiane nell'approccio e nello sfruttamento delle tecnologie e piattaforme sociali.
Molto di quello che oggi muove il mondo dei social media era già stato espresso da un (mediocre) film del 2000: Un Sogno per Domani. Trevor, il piccolo protagonista del film (Joeal Osment, universalmente conosciuto come il bambino del Sesto Senso) svolge un compito in classe che ha per tema qualcosa tipo "presenta un progetto per migliorare il mondo". Il progetto di Trevor si chiama Passa il Favore, e nella sua incredibile semplicità è di una potenza disarmante: fare un favore a tre persone bisognose di aiuto, e chiedere ad ognuna di esse di fare la stessa cosa. Una catena inarrestabile (i film sono sempre meravigliosamente ottimisti) che contagia gli States, uno tsunami di buone azioni che rimbalzano come un ping pong benefico da una costa all'altra.
Per carità, questi meccanismi di marketing piramidale esistono da molto più tempo, esattamente come le Catene di Sant'Antonio (geniali pioneri della viralità ante litteram). Ma la forza di Passa il Favore è quella della costruzione di una piramide slegata da un ritorno economico o da qualsiasi altro immediato vantaggio: fare qualcosa senza ricompensa, con la segreta speranza che qualcuno farà qualcosa per noi al momento del bisogno.
Sono ben altre le speranze dei manager 2.0, ma il meccanismo virale alla base è simile. Si lancia un'applicazione, la si mette sotto l'incubatrice dei pr, dei beta tester, dei link di ritorno e delle indicizzazioni, e si confida nel fattore "Passa il favore", creando un algoritmo fatto di opinion makers, bontà dell'idea, validità della realizzazione, tempismo. Ma l'incognita è sempre il fattore più importante, dato che il successo di queste iniziative è pianificabile fino a un certo punto, ma è impossibile stabilire a priori se la nostra sarà una killer application in grado di scuotere il mondo del web. E forse è proprio la non prevedibilità di questa scommessa a rappresentare il fascino di queste operazioni, fascino che in forma diluita arriva a toccare gli utenti finali che di fatto si sentono tassello piccolo ma fondamentale di movimenti più grandi di loro.
Io col mio spazietto Myspace non sono Myspace, ma sicuramente sono parte di esso e il suo successo è dovuto anche a me, concetto ben noto a mistici e teologi se trasposto in chiave religiosa. E' quindi una precisa scelta dell'utente quella di decidere quale "favore" passare e quale no, influenzando la sua piccola cerchia di conoscenti in una direzione o nell'altra. E su queste piccole scelte, su queste piccole cerchie si fondano gli imperi social, almeno quelli in grado di resistere anche dopo la respirazione artificiale del lancio pubblicitario, dell'effetto novità, del lavoro dei professionisti della diffusione virale.
Parlando di media collaudati come la televisione è più facile fare previsioni plausibili sullo share di un programma in startup. Si confronta il successo del format all'estero, si hanno riferimenti precisi sul target per fascia oraria, si sceglie con accuratezza il cast in base a quel target, si analizzano chilometri di dati già immagazzinati. Raramente si osa davvero, e se il programma diventa un flop è perchè ci si è mossi davvero male, o per inettitudine della conduzione, ma almeno in Italia, non possiamo parlare di grosse sperimentazioni infatti ci si rifugia sempre nei soliti canoni e nei soliti format.
Parlando di web, e soprattutto di web social (dove nessuna nuova vuol dire cattiva nuova, e non è possibile rifugiarsi in un canone), davvero il battito d'ali della farfalla può generare un ciclone o limitarsi a un soffio, con difficili margini di prevedibilità. Molto dipende dal piccolo Trevor, che avrà passato parola ai suoi tre contatti che a loro volta passeranno parola al compagno che in modo assolutamente casuale domani diventerà una YouTube star grazie ad un video folle, o alla band in erba che grazie ad altri giri vorticosi si troverà ad avere il MySpace più visitato del pianeta per un paio di settimane. Compagnucci di scuola che da un giorno all'altro hanno la possibilità di generare una quantità di traffico impressionante, che da un giorno all'altro acquisiscono un potere.
E' chiaro che il mondo del business cerca di ricreare artificialmente questi meccanismi, anche assoldando orde di teenager "che fanno opinione", ma qualcosa secondo me non funziona per fortuna. Perchè è lo spirito di Trevor quello che caratterizza questo tipo di movimenti, e quando l'avremo perso il 2.0 diventerà un fantoccio da mettere in soffitta.
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