Spesso alla domanda “Qual è il ROI del Social Media Marketing?” viene da rispondere che non c’è, o almeno non è calcolabile. Nonostante la parola, fare MARKETING sui social media riguarda più le PRonline e il Brand Management che la pubblicità. Anzi, le aziende che iniziano a fare Social Media Marketing con un approccio “banner-like” che pensano basti “farsi vedere” e piazzare bandierine sui social network per vendere di più, inziano col piede sbagliato e spesso falliscono il loro scopo.
L’obiettivo primario che si pone il Social Media Marketingnon è direttamente vendere di più, ma guadagnare brand-reputation e brand-engagement,in seguito a un rapporto di scambio continuo e proficuo con i propri clienti sui Social Media (fatto di ascolto, relazione e azione). Sentirsi parte di una comunità e vivere esperienze di acquisto positive trasforma infatti i propri clienti nei migliori ambasciatori della marca: VENDERE diventa una CONSEGUENZA dell’acquisizione di reputazione e fedeltà, frutto del passaparola (o buzz) che in rete trova spazi e potenzialità molto più ampi di quelli offline. Nulla a che vedere insomma con la pubblicità.
Guadagnare reputazione e la fedeltà dei clienti, creare affinità verso il brand o l’azienda, richiedono però non solo soldi ma soprattutto tempo, visto che occorre costruire un rapporto. Per questo gli obiettivi e i risultati del Social Media Marketing sono verificabili a medio-lungo termine (non a breve come una campagna di advertising) e hanno a che fare più con la qualità che con la quantità. Tutto ciò ovviamente rende difficile un calcolo del ROI, il return of investment che utilizza metriche tipiche della pubblicità e della vendita e che necessita di un nesso causale diretto: quanto ho incrementato le mie vendite a fronte di un investimento in pubblictà e comunicazione?
Detto questo, è altrettanto chiaro però che un’azienda non spenderà mai del denaro senza avere una chiara idea dei risultati che può ottenere, di qualunque natura essi siano. Le domande che in tanti si pongono ancora, essendo una disciplina piuttosto giovane, iniziano ad avere delle risposte:
Olivier Blanchard (ripreso anche da Mashable e dal Cdms), prova a definire nuove metriche più adatte a questo tipo di azione di marketing
Jon Cockle spiega come sia possibile misurare le azioni di SMM
Nathan Gilliatt descrive i modelli proposti di 3 diverse agenzie: qui la traduzione in italiano
Socialnomics ci fornisce invece ben 33 esempi di ROI tangibile calcolato.
Di seguito video e presentazione assolutamente da non perdere, ottimi punti di partenza per costruire un modello utile a chi vuole investire sui Social Media: chissà se potrà essere un modello “UGC”, costruito e arricchito progressivamente da esperti in social media marketing? Siamo solo agli inizi ma sono sicuro che sull’argomento vedremo sempre più voci e materale (anche su Socialware!)
Colgo l’occasione offerta da due ottime presentazioni sul tema Brand reputation e Social marketing: “Sintonizzarsi con il nuovo marketing” dell’amico Davide Basile a.k.a. Kawakumi e “Brand Reputation nell’era delle social media technologies” del “collega” Andrea Colaianni, nelle quali ho ritrovato questa mia slide che a quanto pare ha convinto e che avevo inserito nella mia presentazione per il convegno Rimini Web Marketing Event, per spiegarne meglio il razionale.
In questa slide avevo provato a delineare come le azioni di Marketing 2.0 si traducono in potere di engagement di utenti e clienti in funzione del tempo. E’ molto importante infatti in chiave marketing strategico avere una chiara visione su quali vantaggi può dare ogni declinazione di Social Marketing e in quanto tempo si traduce in effetti benefici sul proprio Brand, in modo da poter scegliere la strategia e gli strumenti più adatti al contesto in cui ci si trova. E’ fondamentale comprenderlo sia per le aziende che vogliono investire in questo ambito per dotarsi di una comunicazione “2.0″, sia per le agenzie che vendono consulenza, in modo da confezionare il vestito il più “tailor made” possibile. Non esiste una ricetta buona per tutti, mai come ora infatti il Marketing è comprensione approfondita dei valori del Brand. Soluzioni a scatola chiusa (tipo “ti faccio la fan page su Facebook”) che propugnano il miraggio del “Social bello ed economico” si traducono in clamorosi errori di comunicazione (o per lo meno in azioni inutili) di aziende mal consigliate da agenzie 2.0 ben ridicolizzate da Gianluca.
Questo è l’andamento delle ricerche effettuate su Google con la keyword “Social Media Marketing“.
Indubbiamente sembra proprio che l’interesse per questa materia sia in forte crescita, nel caso ci fosse bisogno di ribadirlo. L’Italia si trova al 7°posto al mondo per volume di query effettuate.
Resta solo da capire se quelli che cercano sono investitori o bloggers
Ieri ho partecipato ad un interessante incontro dal titolo “Facebook e il nuovo mondo dei social network come opportunità per il marketing e la comunicazione“, organizzato dall’associazione no profit The Ruling Companies. Anche se il taglio del convegno è stato piuttosto divulgativo, visto che era dedicato a un pubblico di marketing & PR manager che si stanno avvicinando spesso per la prima volta a queste nuove possibilità di promuoversi online, è stato comunque stimolante e mi ha dato l’opportunità di fare alcune riflessioni “on top”.
Lele Dainesi, dopo un’interessante overview con articoli di giornale su come il fenomeno sia ormai un fatto quasi antropologico oltre che tecnologico e di comunicazione, ha insistitito sulla necessità di far “sporcare le mani” al proprio management (ovvero: fargli usare direttamente i Social Network), che è l’unico modo per comprendere appieno le potenzialità di comunicazione intrinsiche del mezzo, oltre che sulla necessità di non approcciarsi a Facebook con l’idea di ricavarne un profitto immediato, bensì cercando di sfruttare l’altra anima, quella di “motore” di internet PR.
L’ottimo Vincenzo Cosenza di Digital PR invece ha snocciolato un bel po’ di dati interessanti (frutto anche del suo “Osservatorio Facebook“) in merito all’esplosione del fenomeno Facebooke alla sua audience, oltre che spiegarci in quali diversi modi e per quali scopi può essere usato e mostrarci qualche case history di utilizzo di Facebook all’interno di una strategia di promozione online (es: Famiglia Cristiana e la sua Facebook App “Il più simpatico del Vangelo”). Il tutto è stato inoltre supportato da Fabio Giglietto, dell’università di Urbino, che ci ha illustrato casi pratici e modalità di interazione “social” tra marca e utenti.
Fin qui la cronaca, ora le mie riflessioni:
Mi sento di sposare appieno la necessità per un brand di approcciarsi a Facebook e agli altri Social Network con un fine più vicino alle PRche non di marketing/advertising puro, soprattutto considerando quanto ancora il modello advertising di Facebook, per quanto innovativo, social e di frontiera, sia ben lontano da essere adottato come modello universale (ricordiamoci quanto ancora pesano banner standard e display adv nel mercato pubblicitario…e soprattutto Googlecon Keyword advertising & company). In questo caso si fanno tante chiacchiere (e mi ci metto in mezzo!) ma risultati in termini di cambio di rotta negli investimenti sono ancora pochi
Per quanto riguarda il successo di iniziative marketing su Facebook e Social Network, contenuto esclusivo (per le Brand Page) e creatività (per le Application) sono FONDAMENTALI. Non solo: a mio giudizio per attirare “Fan” o followers (per dirla alla Twitter) un brand deve essere già strutturato per attirare fan di suo, oltre che avere già un pubblico di entusiasti della marca. E’ difficile che Facebook da solo generi dei fan senza che il brand sia potenzialmente attrattivo e senza che abbia già fatto azioni di comunicazioni integrate in quell’ottica. Insomma, non basta aprirsi la Fan Page su Facebook per risolvere i mali di un brand: se non ti chiami Ducati ma “Assicurazioni Pippo” probabilmente la pagina su Facebook non te la fila nessuno (e a ragione!)
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E’ abbastanza normale in questo momento che tutta l’attenzione sia concentrata su Facebook, visto il fenomeno anche sociale che si è rivelato. Se si vuole però ottenere il massimo da una campagna Internet, per quanto innovativa e social, occorre però ogni tanto analizzare più razionalmente il proprio target e guardarsi attorno, si scoprirà una cosa entusiasmante: non esiste solo Facebook! Ci sono altri Social e altre Community (uso questo termine volutamente, perchè esistono e sono vive e vegete!), magari verticali, che potrebbero rivelarsi molto più utili per i nostri obiettivi di comunicazione, in relazione alle tipologie di utenti che le frequentano
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Capitolo Privacy: è vero, la pervasività di Facebook pone diversi interrogativi anche a chi come noi è un heavy user di social network e web 2.0 apps. Tutta la discussione sulla Privacy nei Social Net però spesso non tiene conto che anche la persona meno iscritta e più assente dalle community lascia un’enorme quantità di dati a un grande fratello molto più alto nella catena alimentare, che risponde al nome di Big G :-). Quindi da un lato occorre sottolineare che il primo ad essere responsabile di ciò che va o non va online è il singolo utente, dall’altro occorre affrontare il tema a livello più globale e non concentrarlo solo sui Social Network.
Partecipare al Rimini Web Marketing Event svoltosi il 22 e 23 Novembre scorsi e organizzato da Titanka! è stata un’esperienza entusiasmante.
300 partecipanti, tanti relatori di alto livello, organizzazione perfetta. Ecco le slide della mia presentazione che verteva sulle tematiche a noi più care: il Marketing 2.0 e l’approccio conversazionale. Troverete una parte più divulgativa sui cambiamenti del mercato e dei clienti (valore delle nicchie e del passaparola) e una più tecnica sui modelli strategici per incrementare Brand Awareness, Brand Loyalty e Brand Reputation con gli strumenti più opportuni (Social Media Marketing, Corporate Blogging, Buzz & Viral Marketing, Brand Community). La discussione è ovviamente aperta.
Con oltre 8 milioni di download (mentre scrivo siamo a 11) del browser Firefox, a quanto pare Mozilla Foundation è riuscita nell’impresa annunciata di battere il record di download in un solo giorno, impresa battezzata appunto “Download Day“. Un risultato eccezionale che darà nuovo impulso alla costante e progressiva erosione di quote mercato nei confronti del rivale di sempre Explorer (a quando il pareggio?).
E’ interessante qui però sottolineare quelli che sono secondo noi i tre aspetti fondamentali di questo successo, che possono essere presi come paradigma generale per la riuscita di un prodotto web e che coincidono tra l’altro con il modello delle 3 P che avevamo pubblicato a proposito del Social Media Marketing.
1) Ottima Piattaforma/Prodotto: Firefox è universalmente riconosciuto come un ottimo prodotto, migliorabile chiaramente, ma superiore al competitor di punta.
2) Ottima Promozione/Comunicazione: Mozilla Foundation e tutti i partecipanti della comunità di sostegno a Firefox utilizzano uno stile di comunicazionee una modalità di promozione assolutamente perfetti. Ad esempio già la scelta di lanciare la sfida del “Download Day” è stata azzeccata e vincente. Di seguito un esempio lampante di stile di comunicazione.
3) Convinta Partecipazione: essendo un prodotto open source, Firefox si avvale del sostegno di milioni di persone nel mondo, che sviluppano, promuovono, discutono, diffondono il marchio e opinioni positive, producendo un buzz gigantesco. La motivazione di base è che Firefox viene percepito come prodotto “degli utenti per gli utenti”, migliorato costantemente grazie ai loro consigli e diffuso grazie alla loro rete di contatti. Ogni utente di Firefox si trasforma in un potenziale “engager”, che convince altri utenti a scegliere il browser Mozilla. Insomma, l’essenza del Marketing 2.0. Il grafico sotto che traccia il buzz generato in merito alla parola “Firefox 3″ nei blog è utile a capire le dimensioni del fenomeno
L’uscita del libro “Societing” di Giampaolo Fabris ha generato diverse discussioni sul web ma la sostanza è nel neologismo che dà il titolo al testo, sintesi della trasformazione che ha subito e continuerà a subire il Marketing dall’avvento di Internet in poi: Societing = Social+Marketing (un po’ l’altra faccia della medaglia del nostro Socialware = Social+Software ), ovvero quello che a noi piace chiamare Marketing 2.0.
Indubbiamente un libro da leggere, non tanto per gli aspetti strettamente legati al marketing (gli “addetti ai lavori” non troveranno magari novità eclatanti) ma soprattutto per le analisi di taglio più “saggistico” sulla trasformazione della società e del mercato, utili per comprendere meglio fenomeni e concetti che dovrebbero essere condivisi da tutti. Di seguito un’intervista sulle tematiche del libro fatta a diversi personaggi e una sintesi delle 10 tesi esposte nel saggio, dal blog dell’Autore.
1. Transizione d’epoca
L’epoca delle grandi certezze, delle ideologie, dello sviluppo lineare, della fede illuministica nel progresso volge al termine, lasciano il posto a una nuova epoca all’insegna della complessità, dell’incertezza, del dubbio sistematico, del relativismo
2. La conoscenza come fattore di produzione
Il mutamento epocale nei modi di produzione e l’irrompere di nuove tecnologie trasformano l’impresa in flessibile, nuovi modelli organizzativi plasmano l’impresa a rete, la produzione si delocalizza, la cultura della fabbrica diviene marginale, la co-opetion (cooperation + competition) una nuova prassi, la conoscenza diviene il principale fattore di produzione.
3. La società post moderna è l’espressione culturale della economia post industriale
La società industriale ormai è tramontata da tempo, ma la cultura e i comportamenti di impresa non sono ancora completamente post-industriali, ovvero prerarata al continuo cambiamento e all’imprevedibilità.
4. Una nuova centralità del consumo
La centralità del consumo sostituisce la centralità della produzione che caratterizzava l’epoca che stiamo lasciando alle spalle. Un consumo che alla sua dimensione economica affianca valenze sociali, semiotiche, antropologiche. Le merci si dissolvono nei valori intangibili e di comunicazione delle marche.
5. Dall’individualismo alle nuova socialità
L’individualismo dominante, al contrario delle previsioni più pessimistiche, sembra generare invece nuove ed impreviste forme di socialità. Diverse da quelle tradizionali ma estremamente vitali. Cementate da emozioni, sentimenti, passioni. Sono le nuove comunità, le tribù, i social network che trovano sovente proprio in una marca o in una pratica di consumo il fattore aggregante intorno a cui aggregarsi.
6. Dalla transazione alla relazione
Il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità, una forza contrattuale sconosciuta in passato, fedeltà e passività non trovano più riscontro concreto. Questo impone all’impresa il passaggio da una logica della transazione a quella della relazione.
7. Il consumatore partner e committente
La diffusione delle nuove tecnologie consente, per la prima volta, di valorizzare un diffuso sapere e competenza del consumatore che se da un lato rafforza il suo potere contrattuale, dall’altro prospetta all’impresa scenari di collaborazione, co-creazione, dialogo difficilmente configurabili alla luce dei consolidati schemi concettuali. Un consumatore competente e creativo che può diventare partner, ma anche committente, verso l’impresa.
8. Il tramonto del marketing di massa
Nato nell’epoca dei mercati di massa, dei mezzi di comunicazione di massa, della subalternità del consumatore, il Marketing non più allineato con le dinamiche della nuova società. I progressivi adeguamenti di questi anni non sono sufficienti a far fronte ad un passaggio d’epoca di questa entità. Vista la sua indispensabile funzione, è necessaria quindi una sua rifondazione
9. La dimensione sociale del marketing
Nei prodotti/servizi da promuovere, la dimensione segnica, di attribuzione di senso, di significato e significante è sempre più importante. I consumatori sono individui, attori sociali con cui il Marketing deve dialogare, intressandosi anche delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa. I mercati divengono conversazioni dove lo scambio è di segni, linguaggi, relazioni in un dialogo tra pari.
10. Dal marketing al societing Societing quindi. Perché il marketing deve realizzare un incontro proficuo con la società, instaurando con questa un rapporto che sia anche di servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Non esistono ricette miracolose per fare evolvere il marketing verso il societing: bensì una profonda rivisitazione delle sue frontiere alla luce dei nuovi scenari di una società postmoderna e delle nuove responsabilità sociali da cui non può astenersi dal confrontarsi.
Una cosa OT ma non troppo…rimbalzo da Gianluca un divertente e illuminante accostamento tra un brano del Piccolo Principe e il Marketing 2.0. Certe volte la verità si nasconde nei posti più impensati…:)
La volpe tacque e guardò a lungo il piccolo principe:
“Per favore… addomesticami”, disse.
“Volentieri”, disse il piccolo principe, “ma non ho molto tempo, però. Ho da scoprire degli amici, e da conoscere molte cose”.
“Non si conoscono che le cose che si addomesticano”, disse la volpe. “Gli uomini non hanno più tempo per conoscere nulla. Comprano dai mercanti le cose già fatte. Ma siccome non esistono mercanti di amici, gli uomini non hanno più amici. Se tu vuoi un amico addomesticami!”
“Che cosa bisogna fare?” domandò il piccolo principe.
“Bisogna essere molto pazienti”, rispose la volpe. “In principio tu ti sederai un po’ lontano da me, così, nell’erba. Io ti guarderò con la coda dell’occhio e tu non dirai nulla. Le parole sono una fonte di malintesi. Ma ogni giorno tu potrai sederti un po’ più vicino… “
Come potrebbe essere tradotto il classico concetto del “marketing mix” riportandolo in ambito Social Media? Questa la domanda provocatoria che mi sono posto all’ultimo Iab. Com’è noto, Jerome McCarthy nei primi anni sessanta e successivamente Philip Kotler (a cui si deve in gran parte la diffusione del concetto) hanno teorizzato un modello basato sulle 4 P:
Product (Prodotto)
Price (Prezzo)
Placement (Distribuzione)
Promotion (Promozione)
A questo modello Kotler stesso affianca il modello delle 4 C, proprio per:
evidenziare l’importanza di pensare prima in termini di valore per il cliente, e solo successivamente definire le corrispondenti attività di marketing dell’impresa
A mio giudizio, il grande balzo in avanti che il Marketing 2.0 sta concretizzando in termini di comunicazione con la propria clientela può essere tradotto in un modello basato sulle 3 nuove “P” del Social Media Marketing:
Piattaforma: è il mezzo, luogo virtuale in cui avviene la conversazione, il territorio in cui si concretizzano le relazioni sociali e promozionali tra aziende e clienti/prospect. L’importanza della scelta e della conoscenza della/delle piattaforma/e è chiave per chi vuole fare Social Media Marketing
Promozione: è il fine delle attività di Marketing, anche se attuate con approccio Marketing 2.0. Non va dimenticato che è essenziale definire una strategia di comunicazione ben precisa, anche adottando modalità promozionali non tradizionali.
Partecipazione: è il modo in cui la strategia di comunicazione viene attuata. Le aziende conversano con i propri clienti, stimolano la partecipazione al processo ideativo e produttivo, si aprono alla possibilità di giudizio. Una svolta epocale che deve modificare profondamente l’atteggiamento delle aziende verso la comunicazione, mettendo il cliente al centro del processo promozionale.
Fatemi sapere cosa ne pensate, la discussione è aperta.
Socialware è un'idea di Claudio Vaccaro, web marketing & social media specialist. I Social Media e il Web 2.0 stanno rivoluzionando marketing, aziende, mercati e tecnologie: segui il cambiamento con analisi, trend e case histories su Marketing 2.0, Social Media Marketing e Web PR, Brand Management 2.0, sviluppo Social Network e applicazioni Web 2.0, User Experience design. » Informati e contattaci
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