Una tesi sul Social Media Marketing: conversazione su brand e consumatori nell’arena social

Da quando ho aperto questo blog capita spesso che arrivino richieste di collaborazione per tesi su Web Marketing, Social Network e ovviamente, Social Media Marketing. E’ una cosa che mi piace molto, sia perché posso dare il mio contributo a “opere prime” frutto di tanto sudore e fatica, sia perchè mi dà modo di metabolizzare tutto ciò che ho imparato empiricamente, mettendolo su carta. In questo caso Antonio Buonadonna mi ha chiesto di rispondere ad alcune domande molto precise, che ho deciso con il suo consenso di condividere con voi. E’ un po’ lungo ma magari ve lo bookmarkate e ve lo leggete con calma

1.Internet e, in particolare, il Web 2.0 hanno definitivamente mutato le forme e i modi di relazionarsi all’interno del contesto sociale. Mutamenti che hanno interessato anche i comportamenti d’acquisto. Quali sono, secondo Lei, i vantaggi e i rischi per un Brand all’interno del cosiddetto “Web Sociale”?

Oggi il Brand, come e più di una persona, è “immerso” in un contesto social e può scegliere di emergere, galleggiare o affondare. Il “mare” social è costituito da tutti quegli strumenti di partecipazione e comunicazione (Social Network, blog, forum…) che il cosiddetto Web 2.0 ha mutuato dal passato e ha potenziato enormemente, rendendo semplice e immediata la contribuzione personale, il commento, il giudizio e perché no, la denigrazione. Si crea quindi un contesto dove possono avvenire conversazioni su temi, idee e appunto, marche. Il primo vincolo fondamentale che ogni Brand deve metabolizzare è che questa conversazione avverrà comunque, che il Brand lo voglia o no. Si tratta quindi di decidere (anche se di scelta effettivamente non si tratta) di scendere “nell’arena” assumendosi una certa dose di rischio ma guidati da una strategia di posizionamento coerente con i valori della marca. Il secondo tema è strettamente connesso al business: oggi più che mai i consumatori formano le loro scelte d’acquisto non solo sui media “passivi” (come tv e radio) o sul passaparola offline ma anche e soprattutto su Internet, con l’aiuto di 2 strumenti fondamentali: motori di ricerca e social media. Una reputazione negativa costituita da commenti critici sul brand incide DIRETTAMENTE nelle scelte d’acquisto e quindi, sul business. Rischi e opportunità per il Brand credo che caratterizzino i due modi di scendere in questa “arena”, uno attivo/positivo e uno passivo/negativo. Nel primo caso il Brand intravede i vantaggi diretti che può ottenere da una sua presenza attiva nei Social: ad esempio dettare l’agenda delle conversazioni producendo contenuto originale, condizionare gli opinion leader/influencer per arrivare a masse di utenti a loro collegati, ottenere survey immediate sui prodotti, anticipare critiche o crisi, costruire una comunità di consumatori fedeli al marchio o un customer care rapido e preciso. Nel secondo caso invece il Brand agisce per evitare o scongiurare situazioni negative come commenti critici sporadici o una bad reputation consolidata: in questo caso si interviene per “spegnere il fuoco” e scongiurare rischi di diversa natura (dal churn alla perdita di fiducia del consumatore, dalla mancanza di fedeltà alla perdita di valore del brand) sui quali svetta l’unico vero rischio per una marca: vendere di meno.

2. I social media ed, in generale, le forme di networking sono oramai strumenti di uso comune. Qual è l’approccio che le aziende dovrebbero perseguire, nell’utilizzo di tali strumenti, nelle loro strategie di Marketing? Quale, invece, quello da adottare in caso di “bad reputation”derivata da un passaparola negativo?

Nel caso in cui il Brand (come detto nella risposta precedente) si confronti in modalità “attiva” e non “reattiva”, dovrebbe sempre ricordarsi di essere:
• Reale: fingere di non avere problemi o di essere infallibili non è una buona idea
• Ingaggiante: nel mare magnum di contenuto e conversazioni su internet, emerge chi riesce a interpretare nei modi più originali il bisogno di intrattenimento e di evasione che l’utente inevitabilmente cerca, anche nel rapporto con la marca. Per le informazioni asettiche c’è il sito istituzionale.
• Non commerciale: l’utente lo sa, il brand è lì per vendere, ma non occorre ricordarglielo ogni istante. Produrre contenuto originale e ingaggiante che dia un vantaggio in termini di visibilità e viralità e fondamentale
• Liquido: la flessibilità è un valore unico in un contesto mutevole e veloce come il web. Adattarsi a situazioni diverse (favorevoli e sfavorevoli) è un attributo ormai imprescindibile

Nel caso invece in cui l’approccio sia quello reattivo, nei confronti di una critica o di un giudizio negativo occorre:

• Rispondere sempre: ogni occasione è buona per convincere e migliorare la percezione degli utenti sul brand
• Mantenete la calma: la vecchia regola “il cliente ha sempre ragione” è fondamentale
• Accogliete la critica: nel web come altrove “girare intorno” o non rispondere è la peggiore risposta che si può dare
• Essere empatici e, per quanto possibile, simpatici: la provocazione sta nel gioco, non cadere nelle trappole di utenti particolarmente critici, cercare sempre di stabilire un contatto e una vicinanza con il problema o il giudizio descritto
• Spiegare perché dovrebbe cambiare idea: trovare sempre il modo di offrire una “via d’uscita” (anche se dovesse prevedere rimborsi di qualunque natura) e chiedere un’altra occasione per dimostrare il proprio valore

3. Libero Mobile Trends ci offre una panoramica esaustiva di come le persone usufruiscano di Internet, soprattutto, alla luce dell’esplosione di device tecnologici sempre più interconessi e multimediali. Secondo Lei quali ulteriori possibili sviluppi potrebbero manifestarsi?

Credo che tutti i top player tecnologici, sia quelli che hanno come business principale la vendita di hardware (es: Apple), sia quelli che concentrano le loro attività sul software (es: Google) si stiano muovendo verso un’unica direzione: fare uscire internet dai computer. Il Web sarà sempre di più un lubrificante, un plasma che nutre e connette oggetti, strumenti e persone nella realtà REALE. Il cosiddetto Internet delle cose insomma, sarà la vera rivoluzione, più ancora dell’attuale e ancora acerbo Internet Mobile che in ogni caso sta già cambiando il modo in cui ci informiamo, ci intratteniamo, comunichiamo.

4. Relazione, Reputazione e Viralità, intesa nel senso di popolarità e condivisione, sembrano essere le principali leve nella costruzione del valore della marca nel contesto della Rete. Quale deve essere, a suo avviso, privilegiata per prima? E quali sono le altre leve del valore, che lei ritiene fondamentali per una buona presenza nel Web di un Brand?

Sintetizzando direi che la relazione è il mezzo, la viralità il modo e la reputazione il fine del processo. Non esiste mai un vero principio e una fine, su Internet i processi non sono lineari ma continuativi e, appunto, a rete.
Un valore fondamentale è la costruzione nel tempo di una community del brand, la paziente e costante aggregazione di luoghi in cui incentivare e “coccolare” i propri clienti/utenti più fedeli in modo che possano interagire con la marca e farsi ambasciatori all’esterno. In tutto questo il contenuto è un driver fondamentale: la presenza è fatta sì di relazione ma anche di condivisione di contenuti ingaggianti di valore per l’utente finale.
Applicazioni, video, infografiche, blog aziendali, advergame sono solo alcune delle modalità con cui il brand può parlare di sé in maniera interessante e viralizzabile (ho evitato appositamente di dire “virale” in quanto come sappiamo la viralità è un effetto possibile, non un attributo intrinseco di un contenuto).
Per concludere, l’ingresso di un brand nei social non può prescindere da una radicale modifica anche dei processi interni (organizzazione, tecnologie enterprise, partecipazione dei dipendenti alla comunicazione della marca sul web) in ottica di Social CRM: per conoscere i propri clienti e ottenere informazioni sempre più preziose per il proprio business, le aziende devono uscire dal loro castello dorato e stare tra la gente, confondersi con il loro pubblici per anticiparne i bisogni e le loro aspettative. Per farlo occorre adattare però la propria organizzazione, i processi e le tecnologie in uso a questo scenario differente.

5. Il Social media Marketing è una pratica abbastanza nuova nelle strategie di Marketing. Alle volte c’è una scarsa considerazione, da parte delle Aziende, sia nell’integrarla all’interno delle pratiche di marketing o, quando utilizzata, è spesso e volentieri trattata con una certa superficialità. Quali sono i motivi di questa disattenzione?

Per due motivi essenzialmente:

1) Mancanza di una percezione chiara sul ritorno dell’investimento (ROI). La cultura della comunicazione 1.0 vuole che più persone raggiunge una campagna meglio è. Questo è vero in un mondo dominato dai mass media, dove il messaggio è sempre a senso unico (dall’azienda al consumatore). Nel mondo attuale invece, dove i Social Media competono con i Mass Media per il tempo del consumatore, quest’ultimo può interloquire con l’azienda stessa e con centinaia di suoi contatti, moltiplicando gli effetti positivi di un messaggio ma anche quelli negativi, il tutto tra l’altro in una dimensione temporale dilatata (un messaggio televisivo si esaurisce in un istante, un messaggio su internet resta e può riemergere ad ogni ricerca su Google). Parlare di ROI quindi ha senso solo nella misura in cui si tiene presente che il Social Media Marketing non è una campagna pubblicitaria che si apre e si chiude in un tempo preciso e con un target specifico, ma è un differente rapporto continuativo dell’azienda con i propri clienti, che devono e possono masticare e rielaborare a loro piacimento il messaggio che l’azienda vuole trasmettere. Ragionare quindi in ottica di GRP o di convertion non consente di comprendere a fondo quale sia il ROI effettivo, che in definitiva è rappresentato da quello che in inglese si chiama Trust, la fiducia nella marca, direttamente o indirettamente percepita dal consumatore.

2) Precedenti esperienze negative: scendere in campo senza strategie chiare, senza analisi opportune e senza budget (pensando che sui Social sia tutto “gratis”) nella migliore delle ipotesi può non portare i risultati sperati (anche perché devono essere posti obiettivi sfidanti ma realistici) o nella peggiore fare danni alla reputazione del brand. Questo spesso si traduce nel non investire più, proprio per una mancata pianificazione strategica

Tra search marketing e social media marketing: in cerca del giusto mix strategico per il nuovo processo d’acquisto [BTO 2010]

Come e in quali punti chiave i Social Media hanno modificato il processo d’acquisto? Possono coesistere logiche e investimenti search marketing e social media marketing, “acquisto di traffico” e spese in “conversazione”? Guardando agli strumenti non rischiamo di perdere di vista la strategia?  Qual è il giusto modo di approcciare i valori e i comportamenti mutevoli dei nostri clienti e qual è il nuovo ruolo del prodotto? A queste e ad altre domande ho cercato di rispondere nel mio intervento al BTO2010 (qui le mie impressioni sull’evento), all’interno del panel moderato da Gianluca (che ringrazio ancora per le conversazioni proficue prima del nostro speech). Qui di seguito trovate le slide sintetiche e più sotto i 10 concetti chiave che spero in qualche modo siano passati durante il mio intervento e la discussione successiva con gli altri relatori. Perdonatemi la lunghezza ma ho pensato fosse interessante sviscerare più in profondità tutti i temi affrontati.

1)    Dobbiamo essere agnostici rispetto allo specifico strumento o canale di marketing: ciò che conta sono gli obiettivi e la strategia per arrivarci. Pensiamo prima ai valori distintivi del nostro servizio o prodotto (e se non li ha, abbiamo un problema) e progettiamo la strategia più adatta per promuoverlo al pubblico che ci siamo scelti e che ci ha scelto: il Social Media Marketing o il Search Marketing non esistono, esiste solo un Marketing (e una comunicazione) fatto bene o male. Una buona strategia è coerente con i valori del mio prodotto/servizio, aderendo come una seconda pelle a ai valori del mio pubblico. Attenzione quindi a non scambiare il mezzo con il fine e il valore percepito di uno strumento su Internet rispetto alla sua reale efficacia e diffusione: investire su Foursquare o Twitter è giusto per un’azienda familiare? Non lo so, dipende. Pensiamo alle priorità in base alle nostre risorse.

2)    Il Web Marketing è un approccio empirico, non una scienza esatta. Nel mondo digitale tutto cambia ogni giorno sotto ai nostri occhi a una velocità rapidissima e nessuno ha potuto ancora accumulare un’esperienza tale da potersi dichiararsi esperto di uno strumento e delle sue peculiarità come mezzo di comunicazione fino in fondo, anche chi lavora e vive di web. Stiamo tutti cercando di capire come si fa al meglio, sperimentando e sbagliando continuamente, ma coscienti che domani quello che pensavamo di aver imparato potrebbe essere già vecchio. Diffidiamo sempre da chi ci dice che ha capito tutto e sa come si fa, non esistono soluzioni industrializzate, sicure, precostituite. Provare, sbagliare e riprovare sono la strada per comprendere lo strumento, non la strategia.

3)    Non esistono alternative all’esserci. Possiamo farlo con strategie e modalità differenti ma dobbiamo obbligatoriamente stare dove le persone e quindi i nostri clienti si informano e vivono la loro vita digitale, fatta di ricerche, relazioni, conversazioni e contenuti emozionanti, oltre che di opinioni positive o negative su di noi. L’alternativa (non esserci) equivale a un suicidio digitale.

4)    Il processo di acquisto è cambiato per sempre. Grazie a Internet e ai Social Media, i consumatori hanno acquisito il potere del megafono: possono amplificare il loro giudizio sul servizio o sul prodotto (word-of-mouth, reviewing…) e organizzarsi tra loro per sfruttare i benefici della collaborazione (no cost, acquisti di gruppo, ecc…) . E’ ormai chiaro che alle aziende non basta più la vecchia tecnica dell’imbuto, a meno di non avere budget infiniti.

5)    C’è spazio per tutti, a patto di differenziare l’offerta. I  diversi valori e comportamenti dei potenziali clienti devono riflettere diverse offerte e servizi in grado di soddisfarli. Il cliente non si lamenta per la bassa qualità del servizio,  si lamenta quando sente di pagare un valore maggiore di quello percepito per il prodotto/servizio acquistato. In questo senso possono coesistere offerte radicalmente differenti (come Ryanair vs. British) perché fanno riferimento a diversi target con diversi valori e diversa percezione del valore.

6)    Rimettiamo il prodotto al centro e facciamolo parlare. In uno scenario in cui il pubblico è dotato di megafono è inutile parlare  di crisis management e di gestione della reputation quando il prodotto è “fail”. Curiamo il prodotto o il servizio come il bene primario che abbiamo e sarà lui stesso a parlare di sé, magari aiutato da un buona strategia di content marketing. L’emozione e la soddisfazione per un prodotto fatto bene vale 100 recensioni positive.
7)    La relazione con il nostro pubblico deve essere strategica e continuativa. Il vero salto culturale non sta negli strumenti di marketing utilizzati ma nell’approccio al rapporto continuativo con il cliente, che può essere dispendioso almeno quanto investire in spazi e traffico da comprare. Ma ogni euro investito in questo tipo di marketing, sarà un euro risparmiato in Adwords in futuro.
8)    Il mix strategico migliore è quello che ci consente di comunicare con più efficacia il giusto messaggio al giusto target sul giusto canale. Paid Media (Search Marketing, Affiliation/PPL, Viral, Display, Mail Marketing), Owned Media (Site, Blog & Social Media Marketing, Content Marketing, SEO), e Earned Media (Reputatation Management, sCRM, Newsletter) non sono alternativi ma complementari, con pesi diversi a seconda dell’obiettivo di marketing che ci prefiggiamo.

9)    Attenzione: tutto tenderà a confondersi. Facebook assume forme di mail e di search, Google integra elementi social. Chiamare le cose con il loro nome e definire una strategia in base al mezzo sarà sempre più difficile.

10)   Il futuro? E’ nel contesto. Il denominatore comune degli strumenti e dei canali di comunicazione sarà sempre più il mobile (in tutte le forme che assumerà questo termine). Bisogni, opinioni e posizione convergeranno in un layer pervasivo che determinerà nuovi paradigmi di acquisto e relazione con il nostro pubblico

Social CRM: una sfida per i brand, tra Social Media Marketing e Enterprise 2.0

In questo momento la vedo così: un proficuo punto di incontro (incentrato sul cliente) che i brand possono costruire all’incrocio tra la propria presenza stabile nei Social Media e i loro processi interni aperti verso l’esterno. E chi lo spiega ora alle aziende?
Ispirato da qui

Reputation Management sui Social Media: come si risponde a una critica negativa?

Proprio così (vedi sopra)…

1) Rispondete SEMPRE

2) Mantenete la calma

3) Accogliete la critica

4) Siate empatici e (se vi riesce) simpatici

5) Spiegategli in pratica perchè dovrebbe cambiare idea

ADDENDUM: 6) Ommmmmm

Da Social Media Marketing a Social Media Ecosystem: l’ambiente evolutivo di un Brand 2.0

E’ da qualche tempo che provo a riassumere in una sola slide la visione di come dovrebbe e potrebbe funzionare oggi il rapporto tra aziende e persone  mediato dai Social Media: ci avevo provato già qui e qui ma il risultato ancora non mi pareva completo. La definizione e il nome stesso di Social Media Marketing mi è sembrata nel tempo sempre più riduttiva oltre che fuorviante: le potenzialità che i social media offrono a un brand infatti non si ridicono alla semplice presenza e vendita ma, anzi, spesso si configurano (o si dovrebbero configurare) come “layer di relazione” continuativo. Ormai il brand è IMMERSO in un sistema, quasi un ecosistema di relazioni con i propri clienti/utenti, mediate da quello che può essere visto come uno “strato” di Social Media. In questo ambiente evolutivo si sviluppa la narrazione della marca e il suo rapporto con le persone: dalle prime fasi di conoscenza (clienti potenziali) in cui ciò che conta è la visibilità e la notorietà (acquisite grazie alla produzione di contenuto più o meno pubblicitario, condivisione di risorse, ecc..) a quelle della vendita fino alla gestione della relazione postvendita (clienti acquisiti), in cui le attività sui Social Media sono prevalentemente di PR e CRM per consolidare la reputation del brand e la fedeltà dei consuma(t)tori. Sintetizzato nell’immagine qui sopra, fare Social Media Marketing per un brand significa tutto questo quindi, insieme: Advertising, SEM, PR online e CRM, con obiettivi differenti a seconda della fase del rapporto tra azienda e cliente. E in tutto questo il prodotto dov’è? Il prodotto è quel bollino rosso al centro, il cuore di tutto, parte stessa dell’identità del brand: se non funziona, tutto l’ecosistema intorno crolla. Viceversa se funziona benissimo (molto più della media) in qualche caso viene meno la necessità di essere presenti sui Social Media, vedi il caso Apple. Il passo successivo è inserire questo ecosistema in una più globale strategia di marketing e brand management. Alla prossima.

Social Media Marketing per il turismo 2.0: le slide del RWME 09

I due giorni al Rimini Web Marketing Event sono stati un’esperienza davvero entusiasmante, quest’anno come l’anno scorso: confrontarsi direttamente con esperti di Web Marketing e scoprire che sono anche persone di uno spessore umano sopra la media fa davvero tornare a casa con qualcosa in più. Il corso ha avuto senza dubbio un’intensa partecipazione sia offline sia online, grazie all’indubbia varietà e interesse degli argomenti trattati (SEO/SEM, Mobile, Usability per la conversion, SMM, Reputation management, Local…) e alla presenza di relatori di spicco, uno fra tutti il mitico Avinash Kaushik da cui tutti vorremmo imparare l’abilità di coinvolgere il pubblico, rendendo emozionante ciò che normalmente è noioso e semplice ciò che sembra complesso.

Ecco le slide del mio intervento, che quest’anno era incentrato sul Social Media Marketing per il turismo 2.0: ovvero come strutture turistiche, agenzie e imprenditori del settore turistico in generale debbano e possano improntare una strategia di marketing e PR sui Social Media, incrementando la reputation ed engagement grazie all’approccio conversazionale. Se vedete passare Homer da qualche parte, salutatemelo

Beni di consumo e Social Media Marketing: chi spende di più?

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E-Marketer ci dice quanto spende l’industria dei beni di consumo in USA. E’ ancora una cifra molto bassa rispetto agli investimenti in Advertising, ma, come ci dice Debra Aho Williamson,

Guardando i social media come un modo per ascoltare i consumatori, rispondere alle loro esigenze e creare un dialogo in corso e non come un altro modo di fare pubblicità, le aziende possono rinvigorire i loro marketing e creare nuovi legami con i consumatori”

Viene sottolineato nell’articolo come molte aziende considerano i Social Media come qualcosa da cui “prendere”, senza investire. E’ ovviamente una concezione sbagliata, come abbiamo già detto. E’ ovvio che il tema culturale è centrale per incrementare quelle cifre. Noi faremo la nostra parte, ovviamente. To be continued…

Case history Social Media Marketing: Feltrinelli 128 battute

Spesso le idee vincenti sono quelle più semplici: il successo (almeno attuale) di Twitter è dovuto in gran parte all’essenzialità della call to action (condividere uno status pubblico in 140 caratteri). La Feltrinelli si adegua a questi tempi “veloci” (SMS e Twit sono gli esempi lampanti) e, dopo diversi esperimenti letterari legati al mondo degli SMS, lancia il primo concorso di microletteratura che premia la sintesi, la sagacia e la creatività. Dal sito leggiamo che:

Partecipare è semplice. A partire dal 9 novembre 2009, fino al 14 febbraio 2010, invia al profilo www.twitter.com/128battute un aforisma, una storia, una freddura, un proverbio, una poesia….insomma tutto quello che riesci pensare, iniziare e finire in solo 128 battute.

Mi sembra un ottima azione di marketing sui social media almeno per tre motivi:

• brand management: il concorso fa percepire come innovativo e di tendenza il brand Feltrinelli
• pr 2.0: il concorso genera buzz nella rete e viene promosso l’account Twitter istituzionale, incrementando i contatti
• product management: non è escluso (anzi secondo me è altamente probabile) che tutti i Twit inviati finiranno in un libro che divenerà un caso letterario

Insomma, tutti gli ingredienti per una riuscitissima campagna si Social Media Marketing, travestita da concorso letterario. Complimenti a Feltrinelli, a Twitter e…all’agenzia che ci ha pensato.

Qui tutte le info per partecipare.

Grazie a Markettara per la segnalazione