Social Network: e se l’advertising non fosse il giusto business model?
20 Giugno 2008 // Claudio Vaccaro // Business Models |
Sembra essere il tema caldo dell’estate 2008: dopo i già citati dubbi relativi alla redditività dell’advertising sui social network per MySpace e Facebook, ora gli stessi dubbi vengono estesi anche a YouTube. Per un osservatore distratto piattaforme come queste dovrebbero essere delle autentiche “macchine da revenues” e invece pare proprio che non sia così. Cito da Zeus News:
YouTube consuma un sacco di banda in uscita e non produce alcunché. Nemmeno la pubblicità, da sempre la più grande risorsa di Google, dà i risultati sperati: gli inserzionisti non paiono molto interessati ad apporre il proprio marchio su contenuti video autoprodotti. Prima di dare il via libera per l’associazione del proprio nome a un filmato, i proprietari dei marchi vogliono essere sicuri che il ritorno di immagine non sia negativo. E questa garanzia non può essere ottenuta facilmente da un sito che si basa sui contributi degli utenti.
La conseguenza diretta delle diverse dichiarazioni e osservazioni che da più parti arrivano su questo tema è che i big players cercano di correre ai ripari:
- MySpace riprogetta l’interfaccia utente per renderla più appetibile e focused sull’advertising, oltre ad aprire all’esterno la profilazione degli utenti per consentire di fare campagne più mirate
- Facebook ha lanciato da tempo il Social Advertising che consente agli investitori di targettizzare le loro campagne sfruttando la profilazione del Social Network. Ma di contro i numeri sulle famose applicazioni API oriented sono inferiori alle aspettative
- YouTube secondo indiscrezioni varie giocherà presto la carta della qualità e dei film interi, per attirare più investimenti pubblicitari
Tutti quanti sono concordi nel dire che l’investitore va “educato” alle potenzialità e alle nuove forme che potrebbe e dovrebbe assumere l’advertising nelle reti sociali. Ma la domanda che voglio porre a livello provocatorio è: siamo davvero sicuri che l’advertising sia il modello di business giusto per i Social Network?
3 spunti che mi hanno fatto riflettere e mi confermano il dubbio:
Giovanna: “…Sono sempre più della convinzione che la socializzazione non ha prezzo, ma è comunque marketing. Siamo abituati ad avere risultati subito immediati. Abituati da una società in cui ti vendo a 100 e ne sto guadagnango 80 esclusi costi esterni, forse dovremmo cominciare a ragionare non su basi classiche, ma provare a riflettere su orizzonti web 2.0.”
Salvatore: “…soltanto tra 5-10 anni capiremo se questo nuovo modello di business funzionerà, certamente per farlo funzionare bisognerà che gli inserzionisti capiscano come funzionano i social network per sfruttarne il potenziale e che sicuramente sarà impossibile applicare i modelli di advertising che abbiamo conosciuto fino ad oggi.”
Filippo: “…inoltre i social media e la possibilità di advertising: si parla di conversazioni tra marketers e consumatori, si parla della possibilità di condividere gusti, percezioni, aspettative, ma in pratica? Sappiamo tutti che l’efficacia dei banner pubblicitari non è poi così elevata, quindi che fare?”
Io sinceramente credo che qualità e prodotto abbiano sempre un prezzo e in questo, come sostiene Maurizio il mercato non è affatto cambiato. Mi sbaglierò, ma la tendenza che vedremo affermarsi sempre di più in ambito Web 2.0 sarà quella che si rifà al modello di business freemium. La redditività VERA passerà inevitabilmente dalla capacità dei vari MySpace, Facebook, YouTube di convincere una parte dei loro utenti a pagare per un servizio aggiuntivo che torni loro utile e il cui beneficio sia chiaro. “Internet is free”, si è sempre detto e tutti sono contenti di questo. Ma per un servizio/prodotto, quando si offre qualità e valore aggiunto, l’utente è GIA’ ADESSO disposto a pagare. Flickr ne è l’esempio più lampante.
Di sicuro l’Advertising non morirà e dovrà sicuramente trovare nuove forme di attrattività ed engaging, anche perchè, se è vero che il web ci rende meno attenti e concentrati, (terrorismo psicologico dei mass-media a parte) il paradosso è che il fondamento economico stesso di gran parte del web (la pubblicità) avrà utenti sempre meno attenti agli annunci.
Sono aperte le scommesse.
Photo Credits: DavidDMuir
Socialware è un'idea di 
Condivido la tua riflessione e mi permetto di aggiungerne una mia che parte dalla tua senza sovrapporsi.
Io credo - a margine della tua riflessione - che questa attenzione verso il business model sia eccessiva. Da un lato perché non è detto che certe strategie siano fallimentari. Semplicemente perché, essendo relativamente nuove, appunto sia user che investitori non sono abituati a considerarle.
Ma soprattutto ridurre le potenzialità e la sopravvivenza di un servizio sul web (prima ancora di essere un impresa è un servizio) alla sua proficuità in termini di business model, mi è sempre sembrata una forzatura aberrante tipicamente americanizzante (secondo la concezione tipicamente americana di misurare il valore in denaro).
[...] L’impressione è che la pubblicità stia continuando a seguire modelli secolari e rifiuti di evolversi perchè accecata da decenni e decenni di successi. Di certo così com’è fatta oggi pare non possa continuare a funzionare (se ne parla limitatamente ai social media anche su SocialWare). [...]
Il problema è la pubblicità o la coscienza delle imprese che devono pubblicizzare il prodotto?
Si è parlato di timore “i proprietari dei marchi vogliono essere sicuri che il ritorno di immagine non sia negativo” e di “conversazioni tra marketers e consumatori”. Queste sono le basi fondanti del rinnovamento. Non si può lustrare in eternò una scarpa consumata, soprattutto sui social network e internet in generale, cioè quel posto dove ogni secondo qualcuno ti ricorda che la scarpa in realtà è consumata o rotta.
Forse sarò ripetitivo ma sono profondamente convinto che le aziende, se gran parte del marketing si sposterà su internet e quindi sui social network, dovranno cambiare il loro modo di agire.
Niente più focus gruop per testare un prodotto ma vere e proprie gite organizzate nella fabbrichetta per far provare la qualità e la purezza di ciò che si sta producendo. Il tutto, poi, si sposterà con più naturalezza sui social network.
@Mushin: guarda, in linea generale posso condividere la tua riflessione, però più da un lato idealista (che per chi come noi è appassionato di questi temi è “la base”) che “pratico”. Dipende cioè da quello che vuoi fare: se vuoi sperimentare, testare, provare a mettere online un progetto e vedere come va l’ossessione per il biz model si può mettere da parte. Se invece il tuo obiettivo è mettere su una start up…beh, non ci sono scusanti
Noi ad esempio abbiamo fatto l’una e l’altro esperimento: Succodimelone è nato come esperimento sociale, prova generale delle nostre capacità…Pix-Yu già ha un biz model dietro…il prossimo che arriverà ancora di più. Si prova, si studia, si inventa, si corregge…è l’essenza del web 2. 
@Jose: beh, con me sfondi una porta aperta
a un cambiamento (leggi: rivoluzione) di canale corrisponde un cambiamento nelle strategie e nelle modalità di azione e comunicazione. Chi saprà cogliere la sfida indubbiamente avrà solo da guadagnarci. Gli altri, continueranno a vendere scarpe consumate pensando che siano nuove 
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Condivido il discorso sul concetto freemium, ma credo che l’argomento sia più delicato e meno matematico di quello che si potrebbe pensare. Il successo degli account Pro di Flickr deriva da due elementi fondamentali: la passione per un hobby/lavoro e la vanità delle persone. A questi poi si aggiunge la qualità e l’efficienza di una piattaforma che non ha rivali.
Nel caso di MySpace, Facebook ed altri, tali punti di appiglio non esistono. Sono prodotti potenzialmente altamente sostituibili. In tale contesto, la svolta “professional” (in stile LinkedIn) di Facebook potrebbe avere la sua utilità.
@Lore: beh, dipende da quello che offri…esempio, potrei vendere visibilità ai gruppi musicali su MySpace…la prima cosa che mi viene in mente…secondo me ci sono gli spazi, forse al momento manca ancora il coraggio di andare in fondo
Io credo che il succo del discorso stia in ciò che sostiene Jose…sono le aziende che sotto la fondamentale spinta dei centrimedia o delle concessionarie devono cambiare ottica e cominciare a non vedere la pubblicità online come una semplice riproposizione del sistema pubblicitario televisivo.
Da ex account media vi assicuro che gran parte degli addetti marketing delle aziende(anche le più cool e insospettabili) non capiscono nulla di web. Figuriamoci di orizzonti 2.0
Il cambiamento di mentalità è in corso ma bisogna dare tempo al tempo e fin quando nelle aziende non capiranno che a lavorare sul web bisogna mettere persone che di web capiscono i tempi saranno sempre per forza di cosa lunghi.
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