Una tesi sul Social Media Marketing: conversazione su brand e consumatori nell’arena social

17 febbraio 2011 // // social media marketing | 7 Commenti »

Da quando ho aperto questo blog capita spesso che arrivino richieste di collaborazione per su Web Marketing, Social Network e ovviamente, . E’ una cosa che mi piace molto, sia perché posso dare il mio contributo a “opere prime” frutto di tanto sudore e fatica, sia perchè mi dà modo di metabolizzare tutto ciò che ho imparato empiricamente, mettendolo su carta. In questo caso Antonio Buonadonna mi ha chiesto di rispondere ad alcune domande molto precise, che ho deciso con il suo consenso di condividere con voi. E’ un po’ lungo ma magari ve lo bookmarkate e ve lo leggete con calma ;)


1.Internet e, in particolare, il Web 2.0 hanno definitivamente mutato le forme e i modi di relazionarsi all’interno del contesto sociale. Mutamenti che hanno interessato anche i comportamenti d’acquisto. Quali sono, secondo Lei, i vantaggi e i rischi per un Brand all’interno del cosiddetto “Web Sociale”?

Oggi il Brand, come e più di una persona, è “immerso” in un contesto social e può scegliere di emergere, galleggiare o affondare. Il “mare” social è costituito da tutti quegli strumenti di partecipazione e comunicazione (Social Network, blog, forum…) che il cosiddetto Web 2.0 ha mutuato dal passato e ha potenziato enormemente, rendendo semplice e immediata la contribuzione personale, il commento, il giudizio e perché no, la denigrazione. Si crea quindi un contesto dove possono avvenire conversazioni su temi, idee e appunto, marche. Il primo vincolo fondamentale che ogni Brand deve metabolizzare è che questa conversazione avverrà comunque, che il Brand lo voglia o no. Si tratta quindi di decidere (anche se di scelta effettivamente non si tratta) di scendere “nell’arena” assumendosi una certa dose di rischio ma guidati da una strategia di posizionamento coerente con i valori della marca. Il secondo tema è strettamente connesso al business: oggi più che mai i consumatori formano le loro scelte d’acquisto non solo sui media “passivi” (come tv e radio) o sul passaparola offline ma anche e soprattutto su Internet, con l’aiuto di 2 strumenti fondamentali: motori di ricerca e social media. Una reputazione negativa costituita da commenti critici sul brand incide DIRETTAMENTE nelle scelte d’acquisto e quindi, sul business. Rischi e opportunità per il Brand credo che caratterizzino i due modi di scendere in questa “arena”, uno attivo/positivo e uno passivo/negativo. Nel primo caso il Brand intravede i vantaggi diretti che può ottenere da una sua presenza attiva nei Social: ad esempio dettare l’agenda delle conversazioni producendo contenuto originale, condizionare gli opinion leader/influencer per arrivare a masse di utenti a loro collegati, ottenere survey immediate sui prodotti, anticipare critiche o crisi, costruire una comunità di consumatori fedeli al marchio o un customer care rapido e preciso. Nel secondo caso invece il Brand agisce per evitare o scongiurare situazioni negative come commenti critici sporadici o una bad reputation consolidata: in questo caso si interviene per “spegnere il fuoco” e scongiurare rischi di diversa natura (dal churn alla perdita di fiducia del consumatore, dalla mancanza di fedeltà alla perdita di valore del brand) sui quali svetta l’unico vero rischio per una marca: vendere di meno.

2. I social media ed, in generale, le forme di networking sono oramai strumenti di uso comune. Qual è l’approccio che le aziende dovrebbero perseguire, nell’utilizzo di tali strumenti, nelle loro strategie di Marketing? Quale, invece, quello da adottare in caso di “bad reputation”derivata da un passaparola negativo?

Nel caso in cui il Brand (come detto nella risposta precedente) si confronti in modalità “attiva” e non “reattiva”, dovrebbe sempre ricordarsi di essere:
• Reale: fingere di non avere problemi o di essere infallibili non è una buona idea
• Ingaggiante: nel mare magnum di contenuto e conversazioni su internet, emerge chi riesce a interpretare nei modi più originali il bisogno di intrattenimento e di evasione che l’utente inevitabilmente cerca, anche nel rapporto con la marca. Per le informazioni asettiche c’è il sito istituzionale.
• Non commerciale: l’utente lo sa, il brand è lì per vendere, ma non occorre ricordarglielo ogni istante. Produrre contenuto originale e ingaggiante che dia un vantaggio in termini di visibilità e viralità e fondamentale
• Liquido: la flessibilità è un valore unico in un contesto mutevole e veloce come il web. Adattarsi a situazioni diverse (favorevoli e sfavorevoli) è un attributo ormai imprescindibile

Nel caso invece in cui l’approccio sia quello reattivo, nei confronti di una critica o di un giudizio negativo occorre:

• Rispondere sempre: ogni occasione è buona per convincere e migliorare la percezione degli utenti sul brand
• Mantenete la calma: la vecchia regola “il cliente ha sempre ragione” è fondamentale
• Accogliete la critica: nel web come altrove “girare intorno” o non rispondere è la peggiore risposta che si può dare
• Essere empatici e, per quanto possibile, simpatici: la provocazione sta nel gioco, non cadere nelle trappole di utenti particolarmente critici, cercare sempre di stabilire un contatto e una vicinanza con il problema o il giudizio descritto
• Spiegare perché dovrebbe cambiare idea: trovare sempre il modo di offrire una “via d’uscita” (anche se dovesse prevedere rimborsi di qualunque natura) e chiedere un’altra occasione per dimostrare il proprio valore


3. Libero Mobile Trends ci offre una panoramica esaustiva di come le persone usufruiscano di Internet, soprattutto, alla luce dell’esplosione di device tecnologici sempre più interconessi e multimediali. Secondo Lei quali ulteriori possibili sviluppi potrebbero manifestarsi?

Credo che tutti i top player tecnologici, sia quelli che hanno come business principale la vendita di hardware (es: Apple), sia quelli che concentrano le loro attività sul software (es: Google) si stiano muovendo verso un’unica direzione: fare uscire internet dai computer. Il Web sarà sempre di più un lubrificante, un plasma che nutre e connette oggetti, strumenti e persone nella realtà REALE. Il cosiddetto Internet delle cose insomma, sarà la vera rivoluzione, più ancora dell’attuale e ancora acerbo Internet Mobile che in ogni caso sta già cambiando il modo in cui ci informiamo, ci intratteniamo, comunichiamo.

4. Relazione, Reputazione e Viralità, intesa nel senso di popolarità e condivisione, sembrano essere le principali leve nella costruzione del valore della marca nel contesto della Rete. Quale deve essere, a suo avviso, privilegiata per prima? E quali sono le altre leve del valore, che lei ritiene fondamentali per una buona presenza nel Web di un Brand?

Sintetizzando direi che la relazione è il mezzo, la viralità il modo e la reputazione il fine del processo. Non esiste mai un vero principio e una fine, su Internet i processi non sono lineari ma continuativi e, appunto, a rete.
Un valore fondamentale è la costruzione nel tempo di una community del brand, la paziente e costante aggregazione di luoghi in cui incentivare e “coccolare” i propri clienti/utenti più fedeli in modo che possano interagire con la marca e farsi ambasciatori all’esterno. In tutto questo il contenuto è un driver fondamentale: la presenza è fatta sì di relazione ma anche di condivisione di contenuti ingaggianti di valore per l’utente finale.
Applicazioni, video, infografiche, blog aziendali, advergame sono solo alcune delle modalità con cui il brand può parlare di sé in maniera interessante e viralizzabile (ho evitato appositamente di dire “virale” in quanto come sappiamo la viralità è un effetto possibile, non un attributo intrinseco di un contenuto).
Per concludere, l’ingresso di un brand nei social non può prescindere da una radicale modifica anche dei processi interni (organizzazione, tecnologie enterprise, partecipazione dei dipendenti alla comunicazione della marca sul web) in ottica di Social CRM: per conoscere i propri clienti e ottenere informazioni sempre più preziose per il proprio business, le aziende devono uscire dal loro castello dorato e stare tra la gente, confondersi con il loro pubblici per anticiparne i bisogni e le loro aspettative. Per farlo occorre adattare però la propria organizzazione, i processi e le tecnologie in uso a questo scenario differente.

5. Il Social media Marketing è una pratica abbastanza nuova nelle strategie di Marketing. Alle volte c’è una scarsa considerazione, da parte delle Aziende, sia nell’integrarla all’interno delle pratiche di marketing o, quando utilizzata, è spesso e volentieri trattata con una certa superficialità. Quali sono i motivi di questa disattenzione?

Per due motivi essenzialmente:

1) Mancanza di una percezione chiara sul ritorno dell’investimento (ROI). La cultura della comunicazione 1.0 vuole che più persone raggiunge una campagna meglio è. Questo è vero in un mondo dominato dai mass media, dove il messaggio è sempre a senso unico (dall’azienda al consumatore). Nel mondo attuale invece, dove i Social Media competono con i Mass Media per il tempo del consumatore, quest’ultimo può interloquire con l’azienda stessa e con centinaia di suoi contatti, moltiplicando gli effetti positivi di un messaggio ma anche quelli negativi, il tutto tra l’altro in una dimensione temporale dilatata (un messaggio televisivo si esaurisce in un istante, un messaggio su internet resta e può riemergere ad ogni ricerca su Google). Parlare di ROI quindi ha senso solo nella misura in cui si tiene presente che il Social Media Marketing non è una campagna pubblicitaria che si apre e si chiude in un tempo preciso e con un target specifico, ma è un differente rapporto continuativo dell’azienda con i propri clienti, che devono e possono masticare e rielaborare a loro piacimento il messaggio che l’azienda vuole trasmettere. Ragionare quindi in ottica di GRP o di convertion non consente di comprendere a fondo quale sia il ROI effettivo, che in definitiva è rappresentato da quello che in inglese si chiama Trust, la fiducia nella marca, direttamente o indirettamente percepita dal consumatore.

2) Precedenti esperienze negative: scendere in campo senza strategie chiare, senza analisi opportune e senza budget (pensando che sui Social sia tutto “gratis”) nella migliore delle ipotesi può non portare i risultati sperati (anche perché devono essere posti obiettivi sfidanti ma realistici) o nella peggiore fare danni alla reputazione del brand. Questo spesso si traduce nel non investire più, proprio per una mancata pianificazione strategica

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Commenti:

  1. 1 Gabriele said at 4:07 on febbraio 17th, 2011:

    Grazie mille per la condivisione… molto interessante :-)

  2. 2 Antonio said at 4:36 on febbraio 17th, 2011:

    Grazie ancora per la tua disponibilità. un saluto. Antonio

  3. 3 Emiliano said at 9:36 on febbraio 18th, 2011:

    Grazie per la condivisione, offre molti spunti interessanti e soprattutto chiarezza su alcuni punti fondamentali che emergono sempre quando si va a proporre ad un’azienda di “sbarcare” su questo famigerato web 2.0.
    E’ chiaro che la principale domanda che gli imprenditori si pongono dal momento in cui investono soldoni in una presenza sui social media è: alla fin fine ci guadagnerò in termini di fatturato?
    Non è certo semplice far capire la qualità di una social media strategy, che non si basa soltanto sul numero (quantitativo, dunque) di fan su facebook, che spesso purtroppo sono inattivi o con i quali non riesci ad interloquire, o dei follower su twitter..
    La mia domanda dunque è: esistono dei modi per misurare, in termini comprensibili, il ROI di una “campagna” nei social?

  4. 4 Claudio Vaccaro said at 4:05 on febbraio 18th, 2011:

    Emiliano, ti linko questo articolo http://www.socialware.it/marketing-20/il-social-media-roi-esiste-metriche-e-case-history-per-non-perdere-la-bussola …l’impressione è che in questo momento parlino più i casi di studio che delle formule matematiche…

  5. 5 Emiliano said at 11:37 on febbraio 21st, 2011:

    Grazie ancora! Mi sto leggendo anche questo: http://www.beingpeterkim.com/2008/09/ive-been-thinki.html
    Interessante “enciclpodia” dei case history che sicuramente conoscerai meglio di me!
    L’idea, riassumendo, è quella di integrare un possibile ROI alla presentazione di alcune case history di successo..

  6. 6 Winemaker said at 1:58 on marzo 25th, 2011:

    Ciao, posto perche’ anche io sto scrivendo una tesi sul marketing 2.0 applicato al settore vinicolo(il cosidetto wine 2.0)

    Sono a conoscenza del fatto che questo mitico ROI sui social media abbia 1000 sfaccettautre,non sia univoco,vari da azienda ad azienda e ovviamente non si e’ neanche sicuri sulla sua corretta definizione.

    Ora pero’ vi spiego. Sto effettuando una case study su un azienda vinicola che sta applicando gli strumenti 2.0 per supportare le sue politiche di marketing. Ovviamente, come gli imprenditori, anche il mio relatore mi ha demdandato di sapere se in qualche modo l’azienda misura quantitativament i suoi risultati.

    Ora, ho gia’ il timore di chiedere all’lazienda se ha realizzato un proprio roi personale o se tiene conto in qualche modo di metriche per misurare i risultati raggiunti.Anche perche’ da quello che ho capito lo stanno facendo in un ottica SEO. Quindi vi chiedo

    Secondo voi, utilizzare i social media allo scopo di ottenere una maggiore posizione nei ranking dei mot di ric puo’ essere definita una strategia di marketing 2.0(o soc media marketing,come lo vogliate definire)? Lo chiedo perche’ ritengo che lo scopo principale di tale tipologia di strategia,come detto in precendeza, e’ di creare una comunic a 2 vie con i clienti, allo scopo di creare community di clienti diventanto un thought leader, ed in questo modo,rafforzando la loyalty, si potrebbe arrivare ad un incr delle vendite.

    Vi chiedo inoltre Oltre al fatidico ROI, quali altre metriche potrei demandare all’imprenditore e che misurino ovviamente i risvolti economici di tali strategie? Perche’ fino ad ora si parla solo ed esclusivamente di ROI sui soc media

    Ovviamente se c’e ne sono.

    Ciao a tutti

  7. 7 Marketingpower said at 9:58 on giugno 17th, 2013:

    Ciao Winemaker,

    la risposta alla prima domanda penso proprio che possa essere affermativa per tutto quello che è stato detto anche nei commenti precedenti. Per la seconda domanda più che basarti su indicatori economici come il roi e i suoi derivati ti consiglio di focalizzarti su strumenti quali la loyalty, il rapporto one to one con il consumatore, il viral marketing e così via che sono tutti fattori che porteranno l’azienda a migliorare il posizionamento sul mercato ad ampliare il suo network e ad aumentare quindi il suo fatturato


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