Beni di consumo e Social Media Marketing: chi spende di più?

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E-Marketer ci dice quanto spende l’industria dei beni di consumo in USA. E’ ancora una cifra molto bassa rispetto agli investimenti in Advertising, ma, come ci dice Debra Aho Williamson,

Guardando i social media come un modo per ascoltare i consumatori, rispondere alle loro esigenze e creare un dialogo in corso e non come un altro modo di fare pubblicità, le aziende possono rinvigorire i loro marketing e creare nuovi legami con i consumatori”

Viene sottolineato nell’articolo come molte aziende considerano i Social Media come qualcosa da cui “prendere”, senza investire. E’ ovviamente una concezione sbagliata, come abbiamo già detto. E’ ovvio che il tema culturale è centrale per incrementare quelle cifre. Noi faremo la nostra parte, ovviamente. To be continued…

Investimenti in Social Media Marketing: le previsioni

Nel recente studio sulle previsioni di investimenti pubblicitari in Online Advertising (mercato USA), Forrester sostiene che per il Social Media Marketing questi saranno gli anni della crescita costante.
La spesa sostenuta dagli investitori per attività di Marketing nei Social media da oggi al 2012 crescerà infatti a un ritmo del 34% anno su anno, portandosi a un totale annuo di 3 Miliardi di Dollari.
Una buona notizia, anche se è opportuno valutare le proporzioni di questo dato rapportandolo al totale degli investimenti in interactive advertising previsti, che sempre secondo Forrester raggiungeranno la cifra (impressionante) di 55 miliardi di dollari. Il Search advertising, ovviamente, continua a dominare.

Facebook e i Social Network: opportunità di business reale o potenziale?

Ieri ho partecipato ad un interessante incontro dal titolo “Facebook e il nuovo mondo dei social network come opportunità per il marketing e la comunicazione“, organizzato dall’associazione no profit The Ruling Companies. Anche se il taglio del convegno è stato piuttosto divulgativo, visto che era dedicato a un pubblico di marketing & PR manager che si stanno avvicinando spesso per la prima volta a queste nuove possibilità di promuoversi online, è stato comunque stimolante e mi ha dato l’opportunità di fare alcune riflessioni “on top”.

Lele Dainesi, dopo un’interessante overview con articoli di giornale su come il fenomeno sia ormai un fatto quasi antropologico oltre che tecnologico e di comunicazione, ha insistitito sulla necessità di far “sporcare le mani” al proprio management (ovvero: fargli usare direttamente i Social Network), che è l’unico modo per comprendere appieno le potenzialità di comunicazione intrinsiche del mezzo, oltre che sulla necessità di non approcciarsi a Facebook con l’idea di ricavarne un profitto immediato, bensì cercando di sfruttare l’altra anima, quella di “motore” di internet PR.
L’ottimo Vincenzo Cosenza di Digital PR invece ha snocciolato un bel po’ di dati interessanti (frutto anche del suo “Osservatorio Facebook“) in merito all’esplosione del fenomeno Facebook e alla sua audience, oltre che spiegarci in quali diversi modi e per quali scopi può essere usato e mostrarci qualche case history di utilizzo di Facebook all’interno di una strategia di promozione online (es: Famiglia Cristiana e la sua Facebook App “Il più simpatico del Vangelo”). Il tutto è stato inoltre supportato da Fabio Giglietto, dell’università di Urbino, che ci ha illustrato casi pratici e modalità di interazione “social” tra marca e utenti.

Fin qui la cronaca, ora le mie riflessioni:

• Mi sento di sposare appieno la necessità per un brand di approcciarsi a Facebook e agli altri Social Network con un fine più vicino alle PR che non di marketing/advertising puro, soprattutto considerando quanto ancora il modello advertising di Facebook, per quanto innovativo, social e di frontiera, sia ben lontano da essere adottato come modello universale (ricordiamoci quanto ancora pesano banner standard e display adv nel mercato pubblicitario…e soprattutto Google con Keyword advertising & company). In questo caso si fanno tante chiacchiere (e mi ci metto in mezzo!) ma risultati in termini di cambio di rotta negli investimenti sono ancora pochi
• Per quanto riguarda il successo di iniziative marketing su Facebook e Social Network, contenuto esclusivo (per le Brand Page) e creatività (per le Application) sono FONDAMENTALI. Non solo: a mio giudizio per attirare “Fan” o followers (per dirla alla Twitter) un brand deve essere già strutturato per attirare fan di suo, oltre che avere già un pubblico di entusiasti della marca. E’ difficile che Facebook da solo generi dei fan senza che il brand sia potenzialmente attrattivo e senza che abbia già fatto azioni di comunicazioni integrate in quell’ottica. Insomma, non basta aprirsi la Fan Page su Facebook per risolvere i mali di un brand: se non ti chiami Ducati ma “Assicurazioni Pippo” probabilmente la pagina su Facebook non te la fila nessuno (e a ragione!)

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• E’ abbastanza normale in questo momento che tutta l’attenzione sia concentrata su Facebook, visto il fenomeno anche sociale che si è rivelato. Se si vuole però ottenere il massimo da una campagna Internet, per quanto innovativa e social, occorre però ogni tanto analizzare più razionalmente il proprio target e guardarsi attorno, si scoprirà una cosa entusiasmante: non esiste solo Facebook! Ci sono altri Social e altre Community (uso questo termine volutamente, perchè esistono e sono vive e vegete!), magari verticali, che potrebbero rivelarsi molto più utili per i nostri obiettivi di comunicazione, in relazione alle tipologie di utenti che le frequentano

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• Capitolo Privacy: è vero, la pervasività di Facebook pone diversi interrogativi anche a chi come noi è un heavy user di social network e web 2.0 apps. Tutta la discussione sulla Privacy nei Social Net però spesso non tiene conto che anche la persona meno iscritta e più assente dalle community lascia un’enorme quantità di dati a un grande fratello molto più alto nella catena alimentare, che risponde al nome di Big G :-). Quindi da un lato occorre sottolineare che il primo ad essere responsabile di ciò che va o non va online è il singolo utente, dall’altro occorre affrontare il tema a livello più globale e non concentrarlo solo sui Social Network.

L’advertising online cresce, viva l’advertising

Per chiudere la “trilogia” iniziata qui e continuata qui e per non smentire il fatto che sul web vale tutto e il contrario di tutto, veniamo a sapere che i ricavi da investimenti pubblicitari su Internet nel primo trimestre 2008 hanno avuto un incremento del 18,2% rispetto al 2007, raggiungendo la cifra record di 5,8 miliardi di dollari. E’ chiara dunque la tendenza degli advertisers a spendere sempre più denaro per campagne sul web, all’interno dei rispettivi media-mix. A fronte di questi dati sarebbe interessante però approfondire le diverse modalità utilizzate per l’advertising (banner classico/adsense/altro) e le tipologie di siti su cui si fa pubblcità (social network/blog/news/video…), anche in considerazione dei dubbi citati negli articoli precedenti. E’ evidente che per un’analisi realistica sul fenomeno non si può prescindere dal correlare la quantità con le qualità degli investimenti. Approfondiremo la questione appena avremo qualche dato in più, se intanto volete contribuire, ogni segnalazione è ben accetta!

Credits: IAB

Monetizzare i Social Network: MySpace e i dubbi sull’advertising

Di seguito un articolo di Brian Stelter pubblicato sul “The New York Times”, traduzione a cura di Dagospia. Il tema è molto interessante perché sulla reale capacità delle reti sociali di generare business nel tempo ci sono ancora diverse perplessità. In questo caso queste perplessità riguardano addirittura MySpace, quindi vale la pena leggere e studiare, tenendo presente che i modelli di business sono tutt’altro che definitivi.

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Quando quasi tre anni or sono News Corporation aveva inserito MySpace nel proprio portafoglio, si aspettava che la propria base di 16 milioni di utenti continuasse a crescere — e che ogni utente avrebbe continuato ad aggiungere amici, condividendo foto e scambiando messaggi confidenziali — così i dollari della pubblicità avrebbero cominciato ad arrivare.

Il sito di social networking è cresciuto — a 118 milioni di utenti a livello mondiale — e i contatti non si sono fermati. Ma i soldi non arrivano così in fretta come aveva sperato la società.

Nell’anno finanziario che termina fra due settimane, la divisione di News Corporation che comprende MySpace mancherà l’obiettivo del fatturato di 1 miliardo di dollari. Quando in Aprile News Corporation aveva annunciato il previsto mancato obiettivo, parecchi analisti avevano ridimensionato la valutazione della società, ribassando le azioni del 5 percento.

Tenendo d’occhio la monetizzazione, mercoledì MySpace sarà riprogettato con una nuova home page, che sarà meno affollata e più ricettiva nei confronti della pubblicità (la home page presenterà anche una “pagina splash” per un annuncio riguardante il nuovo film di Batman, “The Dark Knight”). Il nuovo progetto, da completare per l’inizio dell’autunno, comprenderà una nuova barra di navigazione, un nuovo strumento di ricerca e un nuovo riproduttore video.

Il restauro è pensato per risolvere un problema dei siti di social networking, cioè che molte pagine utente hanno l’attrazione estetica dell’armadietto di uno studente quattordicenne. Ma ci sono ancora parecchie domande senza risposta riguardo il valore pubblicitario delle reti sociali.

Negli ultimi mesi è sbocciata la rosa delle reti sociali. MySpace e i principali concorrenti, Facebook e Bebo, hanno tutti dei progetti ambiziosi per fare soldi ma non abbastanza prove sul fatto che i progetti funzionino.

“La giuria deve ancora decidere sulla capacità di monetizzare di MySpace”, ha detto Michael Nathanson, analista di Sanford C. Bernstein & Company.

I siti sembrano appetibili per gli inserzionisti, basandosi sul traffico registrato. MySpace ha un pubblico americano di 73 milioni di utenti, e Facebook ne conta 36 milioni, e secondo comScore (a livello mondiale, Facebook ha raggiunto MySpace per la prima volta in Aprile, con una media di circa 115 milioni di utenti per sito) gli utenti passano intere ore sui siti.

Ma poiché MySpace controlla la maggior parte dei soldi spesi sulle reti sociali, viene vista come capobranco per il settore in crescita.

In una teleconferenza del mese scorso Peter Chernin, presidente e amministratore delegato di News Corporation, ha ridimensionato le grandiose aspettative per la pubblicità sulle reti sociali e ha ammesso che vendere gli spot sulle pagine profilo personali e sulle pagine dei gruppi non è facile.
Il social networking rappresenta una “forma completamente nuova di attività su Internet”, ha detto Mr. Chernin.

Quando nel 2006 la controllante di MySpace, Fox Interactive Media, aveva annunciato un accordo di collaborazione pubblicitaria triennale da 900 milioni con Google, gli analisti avevano cominciato a scommettere forte sul fatto che il social networking sarebbe diventato una delle principali fonti di reddito. Anche se il Web diventa sempre più sociale, è difficile trarne dei profitti.

Per la verità il pallone delle prospettive irrealistiche si sta sgonfiando.
Il cambiamento di rotta è stato notato per la prima volta alla fine di Gennaio quando, a un anno dall’entrata in vigore dell’accordo da 900 milioni con MySpace, Google ha detto che il materiale del social networking non guadagnava così bene come previsto (più di recente, Google ha detto che la situazione stava migliorando).

Il cambiamento di rotta è stato confermato in Aprile quando Fox Interactive Media ha detto che avrebbe mancato l’obiettivo relativo al fatturato. Per allora il responsabile del fatturato della consociata era stato licenziato.

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Mr. Nathanson, l’analista, ha detto che il deficit percepito di MySpace è stato frustrante. “Non siamo molto convinti delle capacità a lungo termine di far crescere questo settore in base a quello che abbiamo visto ultimamente”, ha detto.

Altri analisti hanno una visione più ottimistica. Venerdì Anthony Di Clemente di Lehman Brothers raccomandava le azioni News Corporation anche a causa dell’aumento di fatturato su base annua di MySpace fra il 25 e il 30 percento.

MySpace, naturalmente, è d’accordo con questo parere più ottimista.
“Vediamo che i dollari arrivano”, ha detto Jeff Berman, che in Aprile è stato promosso a presidente per le vendite e il marketing di MySpace, quando la forza vendita di Fox Interactive Media è stata riorganizzata.
Il fatturato per utente si dice sia cresciuto del 50 percento rispetto allo scorso anno, ma il sito incassa solo da 6 a 7 dollari per utente l’anno.

EMarketer stima che MySpace farà registrare 755 milioni di fatturato per l’anno finanziario che terminerà il 30 Giugno. MySpace non ha voluto commentare le stime. Si prevede che circa un terzo del fatturato arriverà dall’accordo pubblicitario con Google. Per quest’anno, si stima che Facebook incasserà 265 milioni di fatturato pubblicitario.

Le aziende si stanno muovendo rapidamente per risolvere il rompicapo del social networking. MySpace sta costantemente emettendo comunicati stampa riguardo le nuove caratteristiche o gli accordi di collaborazione. Il sito mira all’iperiorientamento, inserisce gli utenti in “canestri”, in base ai propri interessi, e fa apparire gli annunci pubblicitari di conseguenza.
Attualmente quasi un terzo degli acquisti fatti su MySpace è iperorientato, ha detto Mr. Berman.

Facebook ha un sistema di mira analogo, che si chiama annunci sociali. Gli inserzionisti scelgo un tipo di pubblico — per esempio gli studenti universitari della Florida che guardano “SportsCenter” su ESPN; ci sono 10.680 studenti universitari della Florida su Facebook — quindi creano un semplice annuncio e fissano un bilancio preventivo. La versione di MySpace, che si chiama SelfServe, è in fase di beta-test.

Bebo, La terza rete sociale in ordine di grandezza negli Stati Uniti, è stata acquistata il mese scorso da AOL, consociata di Time Warner. La società ha detto che intende avvalersi della divisione pubblicitaria di AOL per monetizzare il sito.

Ma per molti acquirenti sui media, questi modelli pubblicitari restano sperimentali. Contemporaneamente i bilanci pubblicitari si riducono. Lo scorso Dicembre, eMarketer aveva previsto 1,6 miliardi di spesa sulle reti sociali per il 2008. In Aprile aveva rivisto tale cifra a 1,4 miliardi.

“Il problema è che tutte queste nuove forme di pubblicità sono più difficili da pianificare, misurare e quantificare rispetto a ciò cui gli inserzionisti sono abituati, e che hanno influito sulla crescita della spesa pubblicitaria”, ha scritto in Aprile Debra Aho Williamson, analista di eMarketer.

Mr. Berman di MySpace ha detto che “con i nuovi inserzionisti, esiste certamente un processo educativo”, e che il personale di vendita cerca di coinvolgere gli inserzionisti. Per esempio, in Aprile i dirigenti di Procter & Gamble hanno visitato il quartier generale di MySpace per alcune riunioni riguardo le strategie pubblicitarie sulle reti sociali.

Eppure ci sono preoccupazioni sul fatto che gli utenti delle reti sociali non guardino gli annunci, non importa con quanta attenzione questi vengano inseriti. Le attenzioni degli “utenti’ sono l’elemento più scarso sulla maggior parte delle reti sociali”, ha detto Chamath Palihapitiya, vicepresidente per il marketing di prodotto di Facebook. “Un annuncio pubblicitario ben riuscito deve catturare la scarsa attenzione e impegnarla in un modo che sia sociale e pertinente”.

Allora cosa può fare accelerare le fortune pubblicitarie per le reti sociali? Gli annunci sociali sono il primo passo di Facebook. Possono avere effetti sociali, come quello di un utente che identifica sé stesso come appassionato di Nike, che viene appaiato con un annuncio su misura per gli amici di quell’utente. “Il vostro amico è appassionato di Nike”, reciterebbe l’annuncio.

“Rendere le campagne pubblicitarie più efficaci sul sito fa parte di ciò che stiamo facendo” con le modifiche, ha detto Mr. Berman. Ha fatto notare che la visione di annunci sulla home page, come quello di giovedì scorso per “L’Incredibile Hulk” e di questo mercoledì per “The Dark Knight”, può arrivare a 40 milioni utenti in un dato giorno, “più della principale trasmissione televisiva”. Chris DeWolfe, presidente di MySpace, pensa che gli scettici dovrebbero fare una pausa di profonda riflessione. “Siamo ben lontani da dove Google o Yahoo si trovavano in questa fase della loro crescita”, ha detto Mr. DeWolfe.

Mr. Palihapitiya di Facebook ha un parere analogo. “Si tratta di un viaggio che si svolgerà nei prossimi cinque-dieci anni. Allora si vedrà chi avrà vinto”, ha detto.

Aprire le Community: interoperabilità e portabilità dei profili

Uno dei limiti “endemici” dei Social Network è sempre stato quello di essere dei mondi chiusi che non parlano con l’esterno, esportando solo alcuni dei dati generati sottoforma di RSS o Widgets, consentondo di fare queries personalizzate dall’esterno grazie ad API dedicate, ma non permettendo l’esportazione/integrazione dei dati relativi alla profilazione dei propri utenti. Un paradosso per siti che si definiscono “2.0″. Vale a dire: UGC e condivisione, ma i dati dell’utente restano roba mia. Due esempi su tutti, almeno fino all’altro ieri: MySpace e Facebook. Ovvero, i più grandi.

E’ chiaro però che l’aria sta cambiando. Sospinti come al solito da Google, che con il lancio del set di API Open Social e la sua prima concreta applicazione Friend Connect sta da un lato creando uno standard per l’esportazione/condivisione di dati di profilazione, dall’altro impone a tutti i players di “aprirsi”.

Il primo big a invertire la rotta verso l’apertura totale è proprio MySpace, che Lunedì 16 Giugno presenterà MySpace Developer Platform, la sua nuova piattaforma che mediante API consentirà agli sviluppatori di creare applicazioni dedicate e integrare dati relativi ai profili degli utenti. A quanto pare quindi MySpace seguirà le orme di Facebook sul tema dell’interoperabilità, ma aggiungendo qualcosa in più: l’esportazione della profilazione.

Ma quali sono i vantaggi di una tale apertura verso l’esterno, per un Social Network?

• Lato utente: consentirgli di avere prodotti più customizzati che si diffondono in maniera virale e soprattutto semplificargli la gestione delle sue numerose identità online. Il che significa più utenti.
• Lato advertising: vendere direttamente cluster di utenza profilata agli investitori pubblicitari, con enorme beneficio in termini di CTR

Naturalmente la portabilità dei profili ha anche i suoi rischi. Per citare Roberto Venturini su Apogeo:

Si apre qui il tema della portabilità del profilo, un’iniziativa che tende a renderci possibile lo sviluppo di un profilo unico, che sia poi inseribile con un paio di clic in ogni e qualsiasi sito di Social Network (e non solo). Su questo fronte si stanno già moltiplicando le iniziative, a partire proprio da MySpace. Va detto chiaramente che la portability è però una brutta bestia, prestandosi a generare innominabili disastri se usato inavvertitamente: pensate se sbagliamo e condividiamo il profilo pensato per AdultFriendFinder su Linkedin, Viadeo o Neurona (e, peggio ancora, se facciamo il contrario).

La new wave continuerà? Come verranno risolti i rischi potenziali di questa apertura?