Da Social Media Marketing a Social Media Ecosystem: l’ambiente evolutivo di un Brand 2.0

E’ da qualche tempo che provo a riassumere in una sola slide la visione di come dovrebbe e potrebbe funzionare oggi il rapporto tra aziende e persone  mediato dai Social Media: ci avevo provato già qui e qui ma il risultato ancora non mi pareva completo. La definizione e il nome stesso di Social Media Marketing mi è sembrata nel tempo sempre più riduttiva oltre che fuorviante: le potenzialità che i social media offrono a un brand infatti non si ridicono alla semplice presenza e vendita ma, anzi, spesso si configurano (o si dovrebbero configurare) come “layer di relazione” continuativo. Ormai il brand è IMMERSO in un sistema, quasi un ecosistema di relazioni con i propri clienti/utenti, mediate da quello che può essere visto come uno “strato” di Social Media. In questo ambiente evolutivo si sviluppa la narrazione della marca e il suo rapporto con le persone: dalle prime fasi di conoscenza (clienti potenziali) in cui ciò che conta è la visibilità e la notorietà (acquisite grazie alla produzione di contenuto più o meno pubblicitario, condivisione di risorse, ecc..) a quelle della vendita fino alla gestione della relazione postvendita (clienti acquisiti), in cui le attività sui Social Media sono prevalentemente di PR e CRM per consolidare la reputation del brand e la fedeltà dei consuma(t)tori. Sintetizzato nell’immagine qui sopra, fare Social Media Marketing per un brand significa tutto questo quindi, insieme: Advertising, SEM, PR online e CRM, con obiettivi differenti a seconda della fase del rapporto tra azienda e cliente. E in tutto questo il prodotto dov’è? Il prodotto è quel bollino rosso al centro, il cuore di tutto, parte stessa dell’identità del brand: se non funziona, tutto l’ecosistema intorno crolla. Viceversa se funziona benissimo (molto più della media) in qualche caso viene meno la necessità di essere presenti sui Social Media, vedi il caso Apple. Il passo successivo è inserire questo ecosistema in una più globale strategia di marketing e brand management. Alla prossima.

Il Social Media ROI esiste: metriche e case history per non perdere la bussola

Spesso alla domanda “Qual è il ROI del Social Media Marketing?” viene da rispondere che non c’è, o almeno non è calcolabile. Nonostante la parola, fare MARKETING sui social media riguarda più le PR online e il Brand Management che la pubblicità. Anzi, le aziende che iniziano a fare Social Media Marketing con un approccio “banner-like” che pensano basti “farsi vedere” e piazzare bandierine sui social network per vendere di più, inziano col piede sbagliato e spesso falliscono il loro scopo.

L’obiettivo primario che si pone il Social Media Marketing non è direttamente vendere di più, ma guadagnare brand-reputation e brand-engagement, in seguito a un rapporto di scambio continuo e proficuo con i propri clienti sui Social Media (fatto di ascolto, relazione e azione). Sentirsi parte di una comunità e vivere esperienze di acquisto positive trasforma infatti i propri clienti nei migliori ambasciatori della marca: VENDERE diventa una CONSEGUENZA dell’acquisizione di reputazione e fedeltà, frutto del passaparola (o buzz) che in rete trova spazi e potenzialità molto più ampi di quelli offline. Nulla a che vedere insomma con la pubblicità.

Guadagnare reputazione e la fedeltà dei clienti, creare affinità verso il brand o l’azienda, richiedono però non solo soldi ma soprattutto tempo, visto che occorre costruire un rapporto. Per questo gli obiettivi e i risultati del Social Media Marketing sono verificabili a medio-lungo termine (non a breve come una campagna di advertising) e hanno a che fare più con la qualità che con la quantità. Tutto ciò ovviamente rende difficile un calcolo del ROI, il return of investment che utilizza metriche tipiche della pubblicità e della vendita e che necessita di un nesso causale diretto: quanto ho incrementato le mie vendite a fronte di un investimento in pubblictà e comunicazione?

Detto questo, è altrettanto chiaro però che un’azienda non spenderà mai del denaro senza avere una chiara idea dei risultati che può ottenere, di qualunque natura essi siano. Le domande che in tanti si pongono ancora, essendo una disciplina piuttosto giovane, iniziano ad avere delle risposte:

• Olivier Blanchard (ripreso anche da Mashable e dal Cdms), prova a definire nuove metriche più adatte a questo tipo di azione di marketing
• Jon Cockle spiega come sia possibile misurare le azioni di SMM
• Nathan Gilliatt descrive i modelli proposti di 3 diverse agenzie: qui la traduzione in italiano
• Socialnomics ci fornisce invece ben 33 esempi di ROI tangibile calcolato.

Di seguito video e presentazione assolutamente da non perdere, ottimi punti di partenza per costruire un modello utile a chi vuole investire sui Social Media: chissà se potrà essere un modello “UGC”, costruito e arricchito progressivamente da esperti in social media marketing? Siamo solo agli inizi ma sono sicuro che sull’argomento vedremo sempre più voci e materale (anche su Socialware!)

Case histories Social Media ROI

Olivier Blanchard: Basics Of Social Media Roi

Jon Cockle - Social Media Roi: measuring the unmeasureable?