Facebook e i Social Network: opportunità di business reale o potenziale?

Ieri ho partecipato ad un interessante incontro dal titolo “Facebook e il nuovo mondo dei social network come opportunità per il marketing e la comunicazione“, organizzato dall’associazione no profit The Ruling Companies. Anche se il taglio del convegno è stato piuttosto divulgativo, visto che era dedicato a un pubblico di marketing & PR manager che si stanno avvicinando spesso per la prima volta a queste nuove possibilità di promuoversi online, è stato comunque stimolante e mi ha dato l’opportunità di fare alcune riflessioni “on top”.

Lele Dainesi, dopo un’interessante overview con articoli di giornale su come il fenomeno sia ormai un fatto quasi antropologico oltre che tecnologico e di comunicazione, ha insistitito sulla necessità di far “sporcare le mani” al proprio management (ovvero: fargli usare direttamente i Social Network), che è l’unico modo per comprendere appieno le potenzialità di comunicazione intrinsiche del mezzo, oltre che sulla necessità di non approcciarsi a Facebook con l’idea di ricavarne un profitto immediato, bensì cercando di sfruttare l’altra anima, quella di “motore” di internet PR.
L’ottimo Vincenzo Cosenza di Digital PR invece ha snocciolato un bel po’ di dati interessanti (frutto anche del suo “Osservatorio Facebook“) in merito all’esplosione del fenomeno Facebook e alla sua audience, oltre che spiegarci in quali diversi modi e per quali scopi può essere usato e mostrarci qualche case history di utilizzo di Facebook all’interno di una strategia di promozione online (es: Famiglia Cristiana e la sua Facebook App “Il più simpatico del Vangelo”). Il tutto è stato inoltre supportato da Fabio Giglietto, dell’università di Urbino, che ci ha illustrato casi pratici e modalità di interazione “social” tra marca e utenti.

Fin qui la cronaca, ora le mie riflessioni:

• Mi sento di sposare appieno la necessità per un brand di approcciarsi a Facebook e agli altri Social Network con un fine più vicino alle PR che non di marketing/advertising puro, soprattutto considerando quanto ancora il modello advertising di Facebook, per quanto innovativo, social e di frontiera, sia ben lontano da essere adottato come modello universale (ricordiamoci quanto ancora pesano banner standard e display adv nel mercato pubblicitario…e soprattutto Google con Keyword advertising & company). In questo caso si fanno tante chiacchiere (e mi ci metto in mezzo!) ma risultati in termini di cambio di rotta negli investimenti sono ancora pochi
• Per quanto riguarda il successo di iniziative marketing su Facebook e Social Network, contenuto esclusivo (per le Brand Page) e creatività (per le Application) sono FONDAMENTALI. Non solo: a mio giudizio per attirare “Fan” o followers (per dirla alla Twitter) un brand deve essere già strutturato per attirare fan di suo, oltre che avere già un pubblico di entusiasti della marca. E’ difficile che Facebook da solo generi dei fan senza che il brand sia potenzialmente attrattivo e senza che abbia già fatto azioni di comunicazioni integrate in quell’ottica. Insomma, non basta aprirsi la Fan Page su Facebook per risolvere i mali di un brand: se non ti chiami Ducati ma “Assicurazioni Pippo” probabilmente la pagina su Facebook non te la fila nessuno (e a ragione!)

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• E’ abbastanza normale in questo momento che tutta l’attenzione sia concentrata su Facebook, visto il fenomeno anche sociale che si è rivelato. Se si vuole però ottenere il massimo da una campagna Internet, per quanto innovativa e social, occorre però ogni tanto analizzare più razionalmente il proprio target e guardarsi attorno, si scoprirà una cosa entusiasmante: non esiste solo Facebook! Ci sono altri Social e altre Community (uso questo termine volutamente, perchè esistono e sono vive e vegete!), magari verticali, che potrebbero rivelarsi molto più utili per i nostri obiettivi di comunicazione, in relazione alle tipologie di utenti che le frequentano

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• Capitolo Privacy: è vero, la pervasività di Facebook pone diversi interrogativi anche a chi come noi è un heavy user di social network e web 2.0 apps. Tutta la discussione sulla Privacy nei Social Net però spesso non tiene conto che anche la persona meno iscritta e più assente dalle community lascia un’enorme quantità di dati a un grande fratello molto più alto nella catena alimentare, che risponde al nome di Big G :-). Quindi da un lato occorre sottolineare che il primo ad essere responsabile di ciò che va o non va online è il singolo utente, dall’altro occorre affrontare il tema a livello più globale e non concentrarlo solo sui Social Network.

Come incrementare la partecipazione degli utenti in un Social Network

Il fondamento alla base delle Community in generale e, in chiave Web 2.0, dei Social Network è la partecipazione. Senza partecipazione, i network sociali non assolvono alla funzione per cui sono nati, ovvero la condivisione di informazioni, opinioni, emozioni.
Com’è noto la regola statistica dell’”1:10:89″ (su 100 navigatori, l’89% si limita a leggere/guardare, il 10% commenta, vota, partecipa alle discussioni, solo l’1% crea contenuti) ha generato diversi dibattiti su quanto sia effettivamente concreta la rivoluzione dei Social Media, dei contenuti generati dagli utenti (UGC) e della disintermediazione: ne avevamo parlato anche noi su queste pagine. Ma ponendosi dalla parte di chi crea e gestisce una community, la mission dovrebbe essere una e una sola: incrementare quell’1% di “contributori” e quel 10% di “partecipanti”. Come fare? Le teorie sono molte, le pratiche ancora di più. Proviamo però a fissare qualche punto-chiave, sfruttando esperienze (ed errori!) personali, un bellissimo articolo sul tema e la relativa ottima bella presentazione in italiano.

Definire il perché della partecipazione
A monte del “come fare” occorre sempre chiedersi il “perché” un utente dovrebbe farlo. La domanda da porsi sempre PRIMA di costruire una Community è “perchè gli utenti dovrebbero contribuire” e, di riflesso, qual è la “ragione sociale” dello stare insieme. Bisogna tener presente i motivi che spingono gli utenti a partecipare attivamente:

• reciprocità: un utente contribusce quando pensa di avere in cambio aiuti o informazioni utili
• prestigio: la possibilità di incrementare la propria riconoscibilità è una molla fondamentale alla partecipazione
• efficacia: si contribuisce quando si percepisce un senso e un effetto concreto all’interno della Community
• appartenenza: la partecipazione è dovuta anche all’identificazione in un “gruppo sociale” che condivide gli stessi interessi e passioni, il che genera una connessione emotiva e sicura tra persone considerate “affini”

Come fare ad incrementare la partecipazione
Chiariti i motivi alla base della partecipazione degli utenti, occorre tenere presente questi aspetti, sia in fase di costruzione di una Community sia nella sua gestione e implementazioni successive:

• 1) Facilita la contribuzione: usability first, simplicity is the key
• 2) Trasforma ogni utente in un “engager”: la partecipazione di un utente si scatena dalla partecipazione di un altro
• 3) Premia i migliori: utilizza sistemi di voting e di classifiche che diano visibilità ai migliori “contributors”
• 4) Consenti una classificazione dal basso: lascia che gli utenti riconoscano il meglio e si classifichino tra loro
• 5) Consenti la personalizzazione: genera sistemi flessibili che permettano a ciascun utente di distinguersi dagli altri
• 6) Consenti azioni ai non registrati: cerca di attirare nuovi utenti incuriosendoli e facendogli esplorare parti della tua Community
• 7) Mostra le novità: promuovi sempre i nuovi contributi in modo da fornire sempre stimoli alla partecipazione
• 8 ) Promuovi gli argomenti più interessanti: un’attività redazionale di scelta tra i contenuti pubblicati dagli utenti è fondamentale per incrementare il livello e la qualità della partecipazione
• 9) Organizza incontri off-line: gli eventi “dal vivo” rafforzano la coesione e l’appartenenza alla Community
• 10) Conversa con i tuoi utenti: utilizza corporate blog e tutti gli strumenti possibili per conversare con i partecipanti alla Community, illustrando le novità e ascoltando i loro consigli e le loro esigenze

Alla luce di quanto detto risulta sempre più chiaro come la base del successo di un Social Network sia fortemente condizionato in realtà quel famoso “10%” di utenti che commentano, partecipano, votano, discriminano. Infatti una community di soli produttori di contenuti non sarebbe una community ma una semplice vetrina e, inoltre, risulta molto più semplice incrementare il tasso di partecipazione piuttosto che quello di contribuzione e creazione di contenuti.