Tra search marketing e social media marketing: in cerca del giusto mix strategico per il nuovo processo d’acquisto [BTO 2010]

Come e in quali punti chiave i Social Media hanno modificato il processo d’acquisto? Possono coesistere logiche e investimenti search marketing e social media marketing, “acquisto di traffico” e spese in “conversazione”? Guardando agli strumenti non rischiamo di perdere di vista la strategia?  Qual è il giusto modo di approcciare i valori e i comportamenti mutevoli dei nostri clienti e qual è il nuovo ruolo del prodotto? A queste e ad altre domande ho cercato di rispondere nel mio intervento al BTO2010 (qui le mie impressioni sull’evento), all’interno del panel moderato da Gianluca (che ringrazio ancora per le conversazioni proficue prima del nostro speech). Qui di seguito trovate le slide sintetiche e più sotto i 10 concetti chiave che spero in qualche modo siano passati durante il mio intervento e la discussione successiva con gli altri relatori. Perdonatemi la lunghezza ma ho pensato fosse interessante sviscerare più in profondità tutti i temi affrontati.

1)    Dobbiamo essere agnostici rispetto allo specifico strumento o canale di marketing: ciò che conta sono gli obiettivi e la strategia per arrivarci. Pensiamo prima ai valori distintivi del nostro servizio o prodotto (e se non li ha, abbiamo un problema) e progettiamo la strategia più adatta per promuoverlo al pubblico che ci siamo scelti e che ci ha scelto: il Social Media Marketing o il Search Marketing non esistono, esiste solo un Marketing (e una comunicazione) fatto bene o male. Una buona strategia è coerente con i valori del mio prodotto/servizio, aderendo come una seconda pelle a ai valori del mio pubblico. Attenzione quindi a non scambiare il mezzo con il fine e il valore percepito di uno strumento su Internet rispetto alla sua reale efficacia e diffusione: investire su Foursquare o Twitter è giusto per un’azienda familiare? Non lo so, dipende. Pensiamo alle priorità in base alle nostre risorse.

2)    Il Web Marketing è un approccio empirico, non una scienza esatta. Nel mondo digitale tutto cambia ogni giorno sotto ai nostri occhi a una velocità rapidissima e nessuno ha potuto ancora accumulare un’esperienza tale da potersi dichiararsi esperto di uno strumento e delle sue peculiarità come mezzo di comunicazione fino in fondo, anche chi lavora e vive di web. Stiamo tutti cercando di capire come si fa al meglio, sperimentando e sbagliando continuamente, ma coscienti che domani quello che pensavamo di aver imparato potrebbe essere già vecchio. Diffidiamo sempre da chi ci dice che ha capito tutto e sa come si fa, non esistono soluzioni industrializzate, sicure, precostituite. Provare, sbagliare e riprovare sono la strada per comprendere lo strumento, non la strategia.

3)    Non esistono alternative all’esserci. Possiamo farlo con strategie e modalità differenti ma dobbiamo obbligatoriamente stare dove le persone e quindi i nostri clienti si informano e vivono la loro vita digitale, fatta di ricerche, relazioni, conversazioni e contenuti emozionanti, oltre che di opinioni positive o negative su di noi. L’alternativa (non esserci) equivale a un suicidio digitale.

4)    Il processo di acquisto è cambiato per sempre. Grazie a Internet e ai Social Media, i consumatori hanno acquisito il potere del megafono: possono amplificare il loro giudizio sul servizio o sul prodotto (word-of-mouth, reviewing…) e organizzarsi tra loro per sfruttare i benefici della collaborazione (no cost, acquisti di gruppo, ecc…) . E’ ormai chiaro che alle aziende non basta più la vecchia tecnica dell’imbuto, a meno di non avere budget infiniti.

5)    C’è spazio per tutti, a patto di differenziare l’offerta. I  diversi valori e comportamenti dei potenziali clienti devono riflettere diverse offerte e servizi in grado di soddisfarli. Il cliente non si lamenta per la bassa qualità del servizio,  si lamenta quando sente di pagare un valore maggiore di quello percepito per il prodotto/servizio acquistato. In questo senso possono coesistere offerte radicalmente differenti (come Ryanair vs. British) perché fanno riferimento a diversi target con diversi valori e diversa percezione del valore.

6)    Rimettiamo il prodotto al centro e facciamolo parlare. In uno scenario in cui il pubblico è dotato di megafono è inutile parlare  di crisis management e di gestione della reputation quando il prodotto è “fail”. Curiamo il prodotto o il servizio come il bene primario che abbiamo e sarà lui stesso a parlare di sé, magari aiutato da un buona strategia di content marketing. L’emozione e la soddisfazione per un prodotto fatto bene vale 100 recensioni positive.
7)    La relazione con il nostro pubblico deve essere strategica e continuativa. Il vero salto culturale non sta negli strumenti di marketing utilizzati ma nell’approccio al rapporto continuativo con il cliente, che può essere dispendioso almeno quanto investire in spazi e traffico da comprare. Ma ogni euro investito in questo tipo di marketing, sarà un euro risparmiato in Adwords in futuro.
8)    Il mix strategico migliore è quello che ci consente di comunicare con più efficacia il giusto messaggio al giusto target sul giusto canale. Paid Media (Search Marketing, Affiliation/PPL, Viral, Display, Mail Marketing), Owned Media (Site, Blog & Social Media Marketing, Content Marketing, SEO), e Earned Media (Reputatation Management, sCRM, Newsletter) non sono alternativi ma complementari, con pesi diversi a seconda dell’obiettivo di marketing che ci prefiggiamo.

9)    Attenzione: tutto tenderà a confondersi. Facebook assume forme di mail e di search, Google integra elementi social. Chiamare le cose con il loro nome e definire una strategia in base al mezzo sarà sempre più difficile.

10)   Il futuro? E’ nel contesto. Il denominatore comune degli strumenti e dei canali di comunicazione sarà sempre più il mobile (in tutte le forme che assumerà questo termine). Bisogni, opinioni e posizione convergeranno in un layer pervasivo che determinerà nuovi paradigmi di acquisto e relazione con il nostro pubblico

La mia esperienza al BTO 2010

–> Guarda le slide del mio intervento al BTO <–

Prima di condividere le slide che in molti (sui social e dal vivo…grazie!) mi avete chiesto di pubblicare al termine del mio intervento, consentitemi una veloce riflessione sul BTO di Firenze, che giunto alla sua terza edizione si è ormai affermato come L’evento sul web marketing turistico in Italia, in particolar modo sul cosiddetto “Travel 2.0”. Questa del 2010 è stata la prima edizione del Buy Tourism Online a cui ho partecipato (da relatore e da spettatore) e devo dire che è stata davvero una bellissima esperienza. Oltre agli interventi e ai temi di ottimo livello (si è parlato di strategia, pratica, creatività, valori, modelli) adatti sia a un pubblico di operatori turistici sia di agenzie di comunicazione e professionisti del marketing, oltre a un’organizzazione davvero impeccabile e una partecipazione importante a livello di presenze, si respirava un’atmosfera di reale interesse e scambio reciproco tra professionisti che credo non siano rimasti delusi dai tanti stimoli e approfondimenti avuti nel corso dei diversi incontri, nessuno dei quali mi è sembrato banale o superfluo.

Facevo parte dell’ultimo panel, moderato da Gianluca “[Mini]marketing” Diegoli, che ho avuto il piacere di conoscere per la prima volta dal vivo. Un panel difficile perché l’obiettivo di Giancarlo Carniani (l’organizzatore del BTO che ringrazio ancora moltissimo per avermi invitato) era quello di tirare un po’ le fila, le conclusioni di tutto il convegno.  Spero vivamente di essere riuscito, insieme ai colleghi di panel, a passare qualche punto di vista che come detto nel mio intervento potrà essere puntualmente smentito anche domani.

Al BTO ho personalmente ri-verificato la regola aurea di questi eventi (leggasi Rimini Web Marketing Event dell’anno scorso, vero Andrea?) nei quali il valore più importante che ti porti a casa sono gli incontri professionali e umani davvero entusiasmanti e ricchi sotto tutti i punti di vista, dopo aver scoperto la persona dietro al personal brand che vedi online. E qui il pensiero va al “compagno di panel” A.K.A. “Il Bravo Presentatore” Gianluca Diegoli, con la sua calma e riflessività rivoluzionaria, ad Alessandra Farabegoli con il suo entusiasmo trascinatore e i suoi centinaia di tweet, alla speciale Roberta Milano che va sempre dritto al cuore delle questioni, a Mirko Lalli instancabile organizzatore e networker, al divertentissimo ma preparatissimo Robi Veltroni con il suo cappello rosa salmone e a tanti altri. Oltre ad aver rivisto con piacere l’amico Gianluca Arnesano con la sua analisi sempre lucida e ironica , il mitico Antonio Maresca che mi “ruba” le slide per i suoi corsi e per questo gli voglio davvero bene, a Elena Farinelli che è la mia unica e vera giornalista, a Fabio Sutto veneto in trasferta e sempre pronto a dare consigli utili. Avrei voluto stare ancora con voi ma di sicuro ci saranno altre occasioni.  Alla prossima, ragazzi. Il web è davvero una cosa figa.

–> Guarda le slide del mio intervento al BTO <–

Enterprise 2.0: il Forum da non perdere

Dopo il successo delle passate due edizioni, il 9 e il 10 Giugno torna a Milano l’International Forum on Enterprise 2.0 organizzato da Open Knowledge.

Torna ancora più ricco di contenuti e ospiti internazionali, discussioni, workshop, sessioni parallele e addirittura un Barcamp, ovviamente sull’Enterprise 2.0.

Per chi ancora non conoscesse il tema, leggetevi la definizione di wikipedia, gli articoli di Socialware, il blog del mio amico Emanuele Quintarelli e ovviamente, iscrivetevi al Forum (ce n’è per tutte le tasche e i livelli di interesse).

Ecco i 3 temi trattati e 4 buoni motivi per partecipare:

I temi trattati

• Verso l’interno: Intranet 2.0, Community Management, Human Resources 2.0, Social Learning, Organizational Network Analysis, IT Governance
• Verso l’esterno: Social CRM, Sales Community, Social Media Marketing, Social Media Monitoring
• Innovazione: Idea e Innovation Management, Crowdsourcing e Idea generation, Prediction market

I motivi per partecipare

• Conoscere le esperienze ed i ritorni direttamente dalla voce dei protagonisti. Tra i casi presentati quest’anno IBM, De Lage Landen, Intel, Barilla, CSC, Dassault Systèmes e molti altri
• Approfondire temi e metodologie sia nei workshop tematici del 9/6, sia nelle sessioni parallele del 10/6
• Incontrare esperti, manager, professional impegnati come te nella ricerca di nuovi modelli e strumenti di sviluppo: circa 1.000 gli iscritti alla precedente edizione
• Costruirsi un quadro completo dell’Enterprise 2.0: attori, tecnologie, ambiti di intervento, strategie

Se desiderate, potete seguire il blog dell’Enterprise 2.0 Forum anche dal vostro cellulare su Libero Mobile

Rimini Web Marketing Event 2009 con Avinash Kaushik

Dopo il successo dell’anno scorso, torna il Rimini Web Marketing Event, organizzato sempre da Titanka! e dall’OnlineMarketingBlog dell’amico Fabio Sutto. L’evento, che mi vedrà tra i relatori anche quest’anno, si svolgerà il 21 e 22 novembre 2009 presso la fiera di Rimini In concomitanza con il SIA Guest (il Salone Internazionale dell’Accoglienza) e si propone come punto di riferimento nazionale per il Web Marketing in ambito turistico, mettendo ancora una volta a confronto esperti di settore e figure professionali legate al mondo del turismo on line.

La “chicca” di quest’anno è la presenza di Avinash Kaushik, autore del best seller intitolato Web Analytics: An Hour A Day, Analytics Evangelist di Google e cofondatore di Market Motive Inc: un appuntamento da non perdere per tutti i professionisti nell’ambito del marketing analitico e appassionati di metriche web, tema che rappresenta il leitmotiv dell’evento.

Se siete interessati, qui potete vedere il programma del corso e qui potete iscrivervi.
Le slide del mio speech Social Media Marketing per il turismo 2.0 sono quasi pronte!

Facebook e i Social Network: opportunità di business reale o potenziale?

Ieri ho partecipato ad un interessante incontro dal titolo “Facebook e il nuovo mondo dei social network come opportunità per il marketing e la comunicazione“, organizzato dall’associazione no profit The Ruling Companies. Anche se il taglio del convegno è stato piuttosto divulgativo, visto che era dedicato a un pubblico di marketing & PR manager che si stanno avvicinando spesso per la prima volta a queste nuove possibilità di promuoversi online, è stato comunque stimolante e mi ha dato l’opportunità di fare alcune riflessioni “on top”.

Lele Dainesi, dopo un’interessante overview con articoli di giornale su come il fenomeno sia ormai un fatto quasi antropologico oltre che tecnologico e di comunicazione, ha insistitito sulla necessità di far “sporcare le mani” al proprio management (ovvero: fargli usare direttamente i Social Network), che è l’unico modo per comprendere appieno le potenzialità di comunicazione intrinsiche del mezzo, oltre che sulla necessità di non approcciarsi a Facebook con l’idea di ricavarne un profitto immediato, bensì cercando di sfruttare l’altra anima, quella di “motore” di internet PR.
L’ottimo Vincenzo Cosenza di Digital PR invece ha snocciolato un bel po’ di dati interessanti (frutto anche del suo “Osservatorio Facebook“) in merito all’esplosione del fenomeno Facebook e alla sua audience, oltre che spiegarci in quali diversi modi e per quali scopi può essere usato e mostrarci qualche case history di utilizzo di Facebook all’interno di una strategia di promozione online (es: Famiglia Cristiana e la sua Facebook App “Il più simpatico del Vangelo”). Il tutto è stato inoltre supportato da Fabio Giglietto, dell’università di Urbino, che ci ha illustrato casi pratici e modalità di interazione “social” tra marca e utenti.

Fin qui la cronaca, ora le mie riflessioni:

• Mi sento di sposare appieno la necessità per un brand di approcciarsi a Facebook e agli altri Social Network con un fine più vicino alle PR che non di marketing/advertising puro, soprattutto considerando quanto ancora il modello advertising di Facebook, per quanto innovativo, social e di frontiera, sia ben lontano da essere adottato come modello universale (ricordiamoci quanto ancora pesano banner standard e display adv nel mercato pubblicitario…e soprattutto Google con Keyword advertising & company). In questo caso si fanno tante chiacchiere (e mi ci metto in mezzo!) ma risultati in termini di cambio di rotta negli investimenti sono ancora pochi
• Per quanto riguarda il successo di iniziative marketing su Facebook e Social Network, contenuto esclusivo (per le Brand Page) e creatività (per le Application) sono FONDAMENTALI. Non solo: a mio giudizio per attirare “Fan” o followers (per dirla alla Twitter) un brand deve essere già strutturato per attirare fan di suo, oltre che avere già un pubblico di entusiasti della marca. E’ difficile che Facebook da solo generi dei fan senza che il brand sia potenzialmente attrattivo e senza che abbia già fatto azioni di comunicazioni integrate in quell’ottica. Insomma, non basta aprirsi la Fan Page su Facebook per risolvere i mali di un brand: se non ti chiami Ducati ma “Assicurazioni Pippo” probabilmente la pagina su Facebook non te la fila nessuno (e a ragione!)

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• E’ abbastanza normale in questo momento che tutta l’attenzione sia concentrata su Facebook, visto il fenomeno anche sociale che si è rivelato. Se si vuole però ottenere il massimo da una campagna Internet, per quanto innovativa e social, occorre però ogni tanto analizzare più razionalmente il proprio target e guardarsi attorno, si scoprirà una cosa entusiasmante: non esiste solo Facebook! Ci sono altri Social e altre Community (uso questo termine volutamente, perchè esistono e sono vive e vegete!), magari verticali, che potrebbero rivelarsi molto più utili per i nostri obiettivi di comunicazione, in relazione alle tipologie di utenti che le frequentano

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• Capitolo Privacy: è vero, la pervasività di Facebook pone diversi interrogativi anche a chi come noi è un heavy user di social network e web 2.0 apps. Tutta la discussione sulla Privacy nei Social Net però spesso non tiene conto che anche la persona meno iscritta e più assente dalle community lascia un’enorme quantità di dati a un grande fratello molto più alto nella catena alimentare, che risponde al nome di Big G :-). Quindi da un lato occorre sottolineare che il primo ad essere responsabile di ciò che va o non va online è il singolo utente, dall’altro occorre affrontare il tema a livello più globale e non concentrarlo solo sui Social Network.

L’instant blogging “emozionale” di Myopencity

Una delle tendenze indubbiamente più innovative che riguardano i Social Network è relativa alla geolocalizzazione dei contenuti UGC e delle persone di una community. Grazie a mash up ad esempio con Google Maps è possibile mappare contenuti e presentare i risultati di una ricerca inserendoli in una mappa, cosa che migliora notevolmente l’esperienza utente.
In questo filone si inserisce il neonato Myopencity, che i creatori lo definiscono il primo sistema di instant blogging emozionale. Perchè “emozionale”? Perchè l’interfaccia consente di condividere “stati d’animo” associandoli a un’emoticon e a un indirizzo sulla mappa. Si possono segnalare (sia per scopi promozionali sia semplicemente per condivisione) eventi, attività, luoghi di interesse, emozioni vissute, idee utili. L’utente può inoltre aggiungere ulteriori informazioni legate alle sue preferenze (“un motivo per conoscermi”, “un motivo per evitarmi”, “nel mio lettore mp3 non può mancare”….), costruendo insomma un emotional-mapping in formato social, con l’indiscutibile vantaggio anche per il fruitore di contenuti di conoscere ciò che di interessante offre la propria città.
Senza dubbio un’idea molto originale, oltre che un’ottima implementazione dell’approccio geolocal.
Provatelo e fateci sapere cosa ne pensate.