Social Media ROI in pratica: il Facebook Engagement Rate

Abbiamo introdotto da poco l’argomento Social Media ROI, ben sapendo che sarà molto probabilmente L’ARGOMENTO del 2010. Ad aggiungere un tassello in più ai tanti esempi e ipotesi di modelli di calcolo del ROI (oltre a chi legittimamente sostiene l’inutilità della questione), ci ha pensato l’italiana FrozenFrogs dell’amico Gianluca Arnesano (per la verità non nuova a questo genere di analisi approfondite) che concentra la sua attenzione sulle fan page di Facebook. Attraverso l’analisi di centinaia di pagine brand,  propone un indice di coinvolgimento (”Engagement Rate“) in grado di misurare l’efficacia degli investimenti aziendali. Vale a dire: qual è il livello di interazione e ingaggio degli utenti/clienti che frequentano una pagina aziendale sul Social Network? Le conversazioni degli utenti attorno al brand sono gestite in qualche modo o abbandonate a loro stesse? Di che tono e con che frequenza vengono forniti feedback? eccetera.

Ne viene fuori un quadro come prevedibile molto variegato, che va da un buon lavoro svolto dalle aziende del settore automotive e moda al molto migliorabile approccio delle aziende del settore bancario e TLC. Una ricerca molto interessante che potete vedere riassunta qui e nelle slide qui sotto. Complimenti Gianluca per un ulteriore passo avanti nella direzione giusta!

Threadsy, mail e messaggi social insieme: inizia la sfida per la Inbox 2.0

Come sappiamo oggi la mailbox non è più l’unica piattaforma sulla quale riceviamo messaggi, anzi: molti internet heavy user sosterrebbero che dall’avvento dei Social Media in poi le email rappresentano la minor parte dei messaggi ricevuti, e la tendenza è un fatto dimostrato. Le fonti di messaggi “social” più comuni  oggi sono la posta di Facebook e i messaggi diretti di Twitter, fatto che ci obbliga a visitare almeno 2 siti diversi oltre alla nostra mailbox. La tendenza “aggregativa” delle applicazioni Web 2.0 (che grazie alle API riescono a combinare fonti informative diverse in un’unica interfaccia) e l’esigenza di gestire in maniera più efficiente il flusso di messaggi che riceviamo, trovano una risposta molto interessante in Threadsy. E’ ancora una beta privata, ma l’abbiamo provata e la sensazione è quella di trovarsi davanti a “quello di cui avevamo bisogno”: una volta registrati basta inserire le credenziali della propria mail di Gmail, del proprio account Facebook e di Twitter e l’applicazione in pochi istanti ci costruisce il nostro ambiente di messaggistica integrato. Tutto è a portata di mano e presentato come una inbox: a prescindera dalla fonte (che viene comunque riportata) tutto è messaggio e viene visivamente riportato come tale. A seconda della tipologia, ovviamente, se rispondiamo otterremo risultati diversi: invieremo una mail, un Twit, un messaggio di Facebook, restando sulla stessa applicazione. L’altra “gamba” su cui poggia Threadsy è la gestione dello stream degli amici: le notifiche di Facebook e Twitter provenitenti dal nostro network vengono aggregate e visualizzate in un’area della pagina (più piccola): niente di nuovo in questo caso, ma comunque comodo visto che possiamo commentare direttamente i contenuti prodotti dai nostri amici. Continueremo a provare il servizio (premiato anche da Techcrunch) che ci sembra un’ottima risposta  al tema molto attuale del “PIM” (Personal Information Management) e che molto probabilmente sarà seguito a ruota da diversi altri, compresi big del settore. Molte cose sono da migliorare, ad esempio la lentezza dell’applicazione, ma se volete provarlo anche voi basta richiedere un invito nell’home page del servizio.

Microblogging war o sfida finale sulla Search?

Stiamo assistendo a grandi manovre delle big company attorno al tema caldo del Microblogging. Tocca cercare di capirci qualcosa sugli obiettivi di queste manovre e sugli scenari prossimi venturi.

Twitter si sta di fatto affermando come standard de facto del Microblogging, facendo leva su:

• Estrema semplicità (minimalismo funzionale)
• Estrema scalabilità (API)
• Estrema rintracciabilità (status pubblici e search realtiva)

Il valore intrinseco di Twitter sono quindi le CONVERSAZIONI: status istantanei pubblicati sulla piattaforma (anche e soprattutto da un arcipelago di applicazioni esterne) ma soprattutto RICERCABILI.

Facebook invece sta diventando sempre di più “il” Social Network, il posto dove trovo TUTTE le persone e stabilisco con loro delle relazioni.
Il valore di Facebook sta nella PROFILAZIONE, nella quantità di dati enorme che ha raccolto e raccoglie costantemente sui suoi utenti. Un valore enorme che però non riesce ad essere pienamente pervasivo e sfruttato, visto che Facebook è un ambiente ancora “chiuso”. Fino ad oggi infatti status e informazioni pubblicate dalla sua massa di utenti erano consultabili solo dall’interno e solo da chi aveva stabilito una relazione. Logica pura del Social Networking, insomma.

Ma le ultime due mosse di Facebook (ovvero la possibilità di associare il proprio profilo a un Permalink statico e la possibilità di rendere pubblico a tutti lo status) ci indicano con chiarezza la direzione verso cui si vuole muovere: si potrebbe dire che Facebook vuole fare Twitter.

La vera battaglia però non è sul Microblogging né sul Lifestreaming, la vera battaglia sarà sul più antico e più redditizio business della rete: la Search.
Introducendo infatti lo status pubblico, Facebook potrà dotarsi di strumenti di ricerca molto più avanzati e soprattutto aperti di quelli che ha ora. Ricerca che suggerisce molteplici modelli di Advertising e molteplici nuove fonti di revenues per loro.
E anche Twitter, nonostante personalmente io sia convinto che abbia come unico business model quello di essere venduto a Google (gli inventori sono gli stessi di Blogger, il gioco ormai l’hanno capito…), avrà come unica possibilità di monetizzazione dal web proprio la sua search.

Che la guerra sarà in definitiva sulla Search lo dimostra il fatto che il “terzo incomodo” non sta alla finestra. Già, perchè fin’ora abbiamo fatto i conti senza l’oste: Google, il RE della Search, sta subendo attacchi incrociati diretti proprio sul suo core business, ad esempio da Mircrosoft con Bing e dal Social Web in gernerale. E come reagisce quindi?

• Prima ha provato a comprarsi Twitter, non riuscendoci. Ma si rifarà sotto sicuramente.
• Ora annuncia che lancerà un servizio di “Microblogging Search“, che possiamo scommetterci funzionerà secondo gli standard qualitativi a cui Big G ci ha abituato

E Friendfeed?

I giochi sono appena cominciati…

Aggiornamento 3 Luglio: ecco come la vede Murdoch, leggi My Space

Facebook e i Social Network: opportunità di business reale o potenziale?

Ieri ho partecipato ad un interessante incontro dal titolo “Facebook e il nuovo mondo dei social network come opportunità per il marketing e la comunicazione“, organizzato dall’associazione no profit The Ruling Companies. Anche se il taglio del convegno è stato piuttosto divulgativo, visto che era dedicato a un pubblico di marketing & PR manager che si stanno avvicinando spesso per la prima volta a queste nuove possibilità di promuoversi online, è stato comunque stimolante e mi ha dato l’opportunità di fare alcune riflessioni “on top”.

Lele Dainesi, dopo un’interessante overview con articoli di giornale su come il fenomeno sia ormai un fatto quasi antropologico oltre che tecnologico e di comunicazione, ha insistitito sulla necessità di far “sporcare le mani” al proprio management (ovvero: fargli usare direttamente i Social Network), che è l’unico modo per comprendere appieno le potenzialità di comunicazione intrinsiche del mezzo, oltre che sulla necessità di non approcciarsi a Facebook con l’idea di ricavarne un profitto immediato, bensì cercando di sfruttare l’altra anima, quella di “motore” di internet PR.
L’ottimo Vincenzo Cosenza di Digital PR invece ha snocciolato un bel po’ di dati interessanti (frutto anche del suo “Osservatorio Facebook“) in merito all’esplosione del fenomeno Facebook e alla sua audience, oltre che spiegarci in quali diversi modi e per quali scopi può essere usato e mostrarci qualche case history di utilizzo di Facebook all’interno di una strategia di promozione online (es: Famiglia Cristiana e la sua Facebook App “Il più simpatico del Vangelo”). Il tutto è stato inoltre supportato da Fabio Giglietto, dell’università di Urbino, che ci ha illustrato casi pratici e modalità di interazione “social” tra marca e utenti.

Fin qui la cronaca, ora le mie riflessioni:

• Mi sento di sposare appieno la necessità per un brand di approcciarsi a Facebook e agli altri Social Network con un fine più vicino alle PR che non di marketing/advertising puro, soprattutto considerando quanto ancora il modello advertising di Facebook, per quanto innovativo, social e di frontiera, sia ben lontano da essere adottato come modello universale (ricordiamoci quanto ancora pesano banner standard e display adv nel mercato pubblicitario…e soprattutto Google con Keyword advertising & company). In questo caso si fanno tante chiacchiere (e mi ci metto in mezzo!) ma risultati in termini di cambio di rotta negli investimenti sono ancora pochi
• Per quanto riguarda il successo di iniziative marketing su Facebook e Social Network, contenuto esclusivo (per le Brand Page) e creatività (per le Application) sono FONDAMENTALI. Non solo: a mio giudizio per attirare “Fan” o followers (per dirla alla Twitter) un brand deve essere già strutturato per attirare fan di suo, oltre che avere già un pubblico di entusiasti della marca. E’ difficile che Facebook da solo generi dei fan senza che il brand sia potenzialmente attrattivo e senza che abbia già fatto azioni di comunicazioni integrate in quell’ottica. Insomma, non basta aprirsi la Fan Page su Facebook per risolvere i mali di un brand: se non ti chiami Ducati ma “Assicurazioni Pippo” probabilmente la pagina su Facebook non te la fila nessuno (e a ragione!)

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• E’ abbastanza normale in questo momento che tutta l’attenzione sia concentrata su Facebook, visto il fenomeno anche sociale che si è rivelato. Se si vuole però ottenere il massimo da una campagna Internet, per quanto innovativa e social, occorre però ogni tanto analizzare più razionalmente il proprio target e guardarsi attorno, si scoprirà una cosa entusiasmante: non esiste solo Facebook! Ci sono altri Social e altre Community (uso questo termine volutamente, perchè esistono e sono vive e vegete!), magari verticali, che potrebbero rivelarsi molto più utili per i nostri obiettivi di comunicazione, in relazione alle tipologie di utenti che le frequentano

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• Capitolo Privacy: è vero, la pervasività di Facebook pone diversi interrogativi anche a chi come noi è un heavy user di social network e web 2.0 apps. Tutta la discussione sulla Privacy nei Social Net però spesso non tiene conto che anche la persona meno iscritta e più assente dalle community lascia un’enorme quantità di dati a un grande fratello molto più alto nella catena alimentare, che risponde al nome di Big G :-). Quindi da un lato occorre sottolineare che il primo ad essere responsabile di ciò che va o non va online è il singolo utente, dall’altro occorre affrontare il tema a livello più globale e non concentrarlo solo sui Social Network.

Facebook: social network o messaging 2.0?

In questi ultimi tempi, sia per esigenze professionali che per diletto personale, sto studiando attentamente e utilizzando pesantemente il Social Network più chiacchierato del momento, lo “strumento sociale” che sembra implementare al meglio il nodo centrale delle “relazioni” e della “condivisione”. Su cosa è Facebook e sul perché del successo planetario sono state scritte tonnellate di articoli e post. In questa sede mi interessa però condividere con voi un concentrato di riflessioni a cui sono arrivato fino a questo momento, anche confrontandomi con le persone con cui lavoro tutti i giorni.

I numeri di Facebook in Italia

• +500% crescita in 6 mesi
• 4.2 Milioni Unique Visitors e 1.500 Milioni di Page Views /mese
• Nella categoria Communities ha sorpassato MySpace
• Rispetto ai competitors italiani, genera il maggior numero di page views, di page views per utente (354 contro una media di 30/40) e di tempo per persona (2 ore e 45 minuti contro una media di 15 minuti). Gli utenti, insomma, tendono a restare connessi e navigare di più

Fonte: Nielsen

Cosa fa Facebook meglio di altri

• Ha individuato il bisogno latente di “rappresentazione reale di sé” rinunciando all’approccio “nickname”, indirizzando meglio di tutti le relazioni reali tra persone
• Si configura come evoluzione dei sistemi di messaging (la Mail in primis) in “Rubrica 2.0″ (con aggiornamento di info non più “push” ma “pull”) e funzionalità di condivisione di contenuti (foto, video, instant blogging…)
• Fa leva sulle emozioni, in particolare su una: l’”emozione del rincontro”. Francesco Renzo l’ha spiegato a mio giudizio molto bene:
  

  L’emozione è stata ancor più grande quando ho visto nominativi di gente che non incontravo da oltre vent’anni! Allora ho capito: questa è la forza di Facebook: far leva su un’emozione legata ad un lontano ricordo, sia esso piacevole o meno. Proprio l’emotività è, secondo me, il carburante di questo social network

• Ha costruito un ambiente basato su API, consentendo lo sviluppo aperto di applicazioni virali che contribuiscono ad incrementare relazioni e quinti traffico
• Si profila come applicazione, non come semplice “sito web”. Grazie a sistemi di Instant Messaging/chat e alla versione mobile Facebook è uno strumento di comunicazione che tende ad essere usato in modalità “always open”.
• La killer app, nonostante le migliaia di applicazioni rese diponibili, resta il Photo-Sharing, basta dare un’occhiata a questi dati:

Via

Limiti di Facebook
In generale, tutti i migliori pregi della piattaforma si trasformano nei peggiori difetti:

• indirizzando al meglio le relazioni reali, non intercetta il bisogno (che non è assolutamente in crisi, anzi) di mascherarsi e dotarsi di un’identità virtuale che il mondo reale delle proprie relazioni non conosce (es: sono gay e nessuno lo sa). Le community (non solo di dating) sono ancora più capaci di coprire quel bisogno. Una scelta voluta, indubbiamente, ma pur sempre un limite. A testimonianza di ciò, si vedono sempre più registrazioni con nomi di fantasia, un ottimo esempio di come le persone adattino le piattaforme ai propri bisogni
• consentendo di ritrovare e riscoprire relazioni perse nel tempo (es: i compagni di scuola), intercetta al meglio il bisogno di “mantenere i contatti” ma non risolve appieno il bisogno di contatti frequenti e vivi (es: i miei colleghi) che i messenger (MSN e Yahoo) già coprono ampiamente. Per colmare questo gap, infatti, Facebook si è dotato della chat istantanea. La domanda che spesso si pone l’utente “normale” è: ok, ora che ho aggiunto tutti i miei amici, ora che ho giocato con le applicazioni, che faccio?”
• implementando al meglio il bisogno di condivisione della propria vita in rete (un life-sharing quasi totale), dopo un utilizzo iniziale molti utenti si pongono interrogativi sulla Privacy, che si traducono a volte in abbandono della piattaforma per preservare la propria riservatezza. Sono frequenti i casi di relazioni in crisi e problemi di “reputation” personale (su cui spesso si scherza) che hanno fatto la fortuna ma potrebbero anche minare il successo del Social Network

Quali sono i veri competitors
Per i motivi sopra elencati a mio giudizio i competitor di Facebook non sono in generale i Social Network ma:

• Le piattaforme di mail
• Gli instant messaging
• I Photo-sharing

Cos’è quindi Facebook?
Facebook è più simile a un’applicazione Desktop (nel senso di “always-open”) che a un semplice sito web con funzionalità di Social Networking/Community a cui accedere sporadicamente. E’ una piattaforma di messaging evoluta con funzionalità di condivisione multimediale e life-sharing, che diventa una straordinaria macchina da time-per-person

Il futuro di Facebook
Sarà rosa o nero? Al momento Facebook ha saputo coprire completamente (e ormai da monopolista di fatto) il bisogno di relazioni reali, ma come dicevamo lascia spazio a grossi competitors sulle altre 2 tipologie di relazioni (le nuove relazioni e le relazioni più frequenti). MSN/Live e Yahoo non staranno a guardare, visto che hanno già annunciato il lancio di strumenti facebook-like (friend-feed, social apps…) che tendono a colmare il gap del life-sharing. Nell’immagine seguente ho provato a simulare i futuri spostamenti dei principali competitors evidenziati, in una matrice che considera il grado di formalità e di frequenza della relazione.

Una spia dei possibili limiti di Facebook è data dal trend del Social Network sul mercato americano, dove sembra essersi arrestata la crescita inarrestabile dell’ultimo anno.

E voi (mi rivolgo soprattutto agli heavy-users e quelli che utilizzano Facebook da un anno), cosa ne pensate? Cos’è davvero Facebook? Quali sono i punti di forza/debolezza della piattaforma? Pensate che sia una “moda” passaggera o che abbia di fatto creato uno standard (se di standard si può parlare nel web)? La crescita continuerà o gli attacchi dei competitors la rallenterenno?

Social Network: e se l’advertising non fosse il giusto business model?

Sembra essere il tema caldo dell’estate 2008: dopo i già citati dubbi relativi alla redditività dell’advertising sui social network per MySpace e Facebook, ora gli stessi dubbi vengono estesi anche a YouTube. Per un osservatore distratto piattaforme come queste dovrebbero essere delle autentiche “macchine da revenues” e invece pare proprio che non sia così. Cito da Zeus News:

YouTube consuma un sacco di banda in uscita e non produce alcunché. Nemmeno la pubblicità, da sempre la più grande risorsa di Google, dà i risultati sperati: gli inserzionisti non paiono molto interessati ad apporre il proprio marchio su contenuti video autoprodotti. Prima di dare il via libera per l’associazione del proprio nome a un filmato, i proprietari dei marchi vogliono essere sicuri che il ritorno di immagine non sia negativo. E questa garanzia non può essere ottenuta facilmente da un sito che si basa sui contributi degli utenti.

La conseguenza diretta delle diverse dichiarazioni e osservazioni che da più parti arrivano su questo tema è che i big players cercano di correre ai ripari:

• MySpace riprogetta l’interfaccia utente per renderla più appetibile e focused sull’advertising, oltre ad aprire all’esterno la profilazione degli utenti per consentire di fare campagne più mirate
• Facebook ha lanciato da tempo il Social Advertising che consente agli investitori di targettizzare le loro campagne sfruttando la profilazione del Social Network. Ma di contro i numeri sulle famose applicazioni API oriented sono inferiori alle aspettative
• YouTube secondo indiscrezioni varie giocherà presto la carta della qualità e dei film interi, per attirare più investimenti pubblicitari

Tutti quanti sono concordi nel dire che l’investitore va “educato” alle potenzialità e alle nuove forme che potrebbe e dovrebbe assumere l’advertising nelle reti sociali. Ma la domanda che voglio porre a livello provocatorio è: siamo davvero sicuri che l’advertising sia il modello di business giusto per i Social Network?

3 spunti che mi hanno fatto riflettere e mi confermano il dubbio:

Giovanna: “…Sono sempre più della convinzione che la socializzazione non ha prezzo, ma è comunque marketing. Siamo abituati ad avere risultati subito immediati. Abituati da una società in cui ti vendo a 100 e ne sto guadagnango 80 esclusi costi esterni, forse dovremmo cominciare a ragionare non su basi classiche, ma provare a riflettere su orizzonti web 2.0.”

Salvatore: “…soltanto tra 5-10 anni capiremo se questo nuovo modello di business funzionerà, certamente per farlo funzionare bisognerà che gli inserzionisti capiscano come funzionano i social network per sfruttarne il potenziale e che sicuramente sarà impossibile applicare i modelli di advertising che abbiamo conosciuto fino ad oggi.”

Filippo: “…inoltre i social media e la possibilità di advertising: si parla di conversazioni tra marketers e consumatori, si parla della possibilità di condividere gusti, percezioni, aspettative, ma in pratica? Sappiamo tutti che l’efficacia dei banner pubblicitari non è poi così elevata, quindi che fare?”

Io sinceramente credo che qualità e prodotto abbiano sempre un prezzo e in questo, come sostiene Maurizio il mercato non è affatto cambiato. Mi sbaglierò, ma la tendenza che vedremo affermarsi sempre di più in ambito Web 2.0 sarà quella che si rifà al modello di business freemium. La redditività VERA passerà inevitabilmente dalla capacità dei vari MySpace, Facebook, YouTube di convincere una parte dei loro utenti a pagare per un servizio aggiuntivo che torni loro utile e il cui beneficio sia chiaro. “Internet is free”, si è sempre detto e tutti sono contenti di questo. Ma per un servizio/prodotto, quando si offre qualità e valore aggiunto, l’utente è GIA’ ADESSO disposto a pagare. Flickr ne è l’esempio più lampante.

Di sicuro l’Advertising non morirà e dovrà sicuramente trovare nuove forme di attrattività ed engaging, anche perchè, se è vero che il web ci rende meno attenti e concentrati, (terrorismo psicologico dei mass-media a parte) il paradosso è che il fondamento economico stesso di gran parte del web (la pubblicità) avrà utenti sempre meno attenti agli annunci.

Sono aperte le scommesse.

Photo Credits: DavidDMuir

Aprire le Community: interoperabilità e portabilità dei profili

Uno dei limiti “endemici” dei Social Network è sempre stato quello di essere dei mondi chiusi che non parlano con l’esterno, esportando solo alcuni dei dati generati sottoforma di RSS o Widgets, consentondo di fare queries personalizzate dall’esterno grazie ad API dedicate, ma non permettendo l’esportazione/integrazione dei dati relativi alla profilazione dei propri utenti. Un paradosso per siti che si definiscono “2.0″. Vale a dire: UGC e condivisione, ma i dati dell’utente restano roba mia. Due esempi su tutti, almeno fino all’altro ieri: MySpace e Facebook. Ovvero, i più grandi.

E’ chiaro però che l’aria sta cambiando. Sospinti come al solito da Google, che con il lancio del set di API Open Social e la sua prima concreta applicazione Friend Connect sta da un lato creando uno standard per l’esportazione/condivisione di dati di profilazione, dall’altro impone a tutti i players di “aprirsi”.

Il primo big a invertire la rotta verso l’apertura totale è proprio MySpace, che Lunedì 16 Giugno presenterà MySpace Developer Platform, la sua nuova piattaforma che mediante API consentirà agli sviluppatori di creare applicazioni dedicate e integrare dati relativi ai profili degli utenti. A quanto pare quindi MySpace seguirà le orme di Facebook sul tema dell’interoperabilità, ma aggiungendo qualcosa in più: l’esportazione della profilazione.

Ma quali sono i vantaggi di una tale apertura verso l’esterno, per un Social Network?

• Lato utente: consentirgli di avere prodotti più customizzati che si diffondono in maniera virale e soprattutto semplificargli la gestione delle sue numerose identità online. Il che significa più utenti.
• Lato advertising: vendere direttamente cluster di utenza profilata agli investitori pubblicitari, con enorme beneficio in termini di CTR

Naturalmente la portabilità dei profili ha anche i suoi rischi. Per citare Roberto Venturini su Apogeo:

Si apre qui il tema della portabilità del profilo, un’iniziativa che tende a renderci possibile lo sviluppo di un profilo unico, che sia poi inseribile con un paio di clic in ogni e qualsiasi sito di Social Network (e non solo). Su questo fronte si stanno già moltiplicando le iniziative, a partire proprio da MySpace. Va detto chiaramente che la portability è però una brutta bestia, prestandosi a generare innominabili disastri se usato inavvertitamente: pensate se sbagliamo e condividiamo il profilo pensato per AdultFriendFinder su Linkedin, Viadeo o Neurona (e, peggio ancora, se facciamo il contrario).

La new wave continuerà? Come verranno risolti i rischi potenziali di questa apertura?