Facebook e i Social Network: opportunità di business reale o potenziale?

Ieri ho partecipato ad un interessante incontro dal titolo “Facebook e il nuovo mondo dei social network come opportunità per il marketing e la comunicazione“, organizzato dall’associazione no profit The Ruling Companies. Anche se il taglio del convegno è stato piuttosto divulgativo, visto che era dedicato a un pubblico di marketing & PR manager che si stanno avvicinando spesso per la prima volta a queste nuove possibilità di promuoversi online, è stato comunque stimolante e mi ha dato l’opportunità di fare alcune riflessioni “on top”.

Lele Dainesi, dopo un’interessante overview con articoli di giornale su come il fenomeno sia ormai un fatto quasi antropologico oltre che tecnologico e di comunicazione, ha insistitito sulla necessità di far “sporcare le mani” al proprio management (ovvero: fargli usare direttamente i Social Network), che è l’unico modo per comprendere appieno le potenzialità di comunicazione intrinsiche del mezzo, oltre che sulla necessità di non approcciarsi a Facebook con l’idea di ricavarne un profitto immediato, bensì cercando di sfruttare l’altra anima, quella di “motore” di internet PR.
L’ottimo Vincenzo Cosenza di Digital PR invece ha snocciolato un bel po’ di dati interessanti (frutto anche del suo “Osservatorio Facebook“) in merito all’esplosione del fenomeno Facebook e alla sua audience, oltre che spiegarci in quali diversi modi e per quali scopi può essere usato e mostrarci qualche case history di utilizzo di Facebook all’interno di una strategia di promozione online (es: Famiglia Cristiana e la sua Facebook App “Il più simpatico del Vangelo”). Il tutto è stato inoltre supportato da Fabio Giglietto, dell’università di Urbino, che ci ha illustrato casi pratici e modalità di interazione “social” tra marca e utenti.

Fin qui la cronaca, ora le mie riflessioni:

• Mi sento di sposare appieno la necessità per un brand di approcciarsi a Facebook e agli altri Social Network con un fine più vicino alle PR che non di marketing/advertising puro, soprattutto considerando quanto ancora il modello advertising di Facebook, per quanto innovativo, social e di frontiera, sia ben lontano da essere adottato come modello universale (ricordiamoci quanto ancora pesano banner standard e display adv nel mercato pubblicitario…e soprattutto Google con Keyword advertising & company). In questo caso si fanno tante chiacchiere (e mi ci metto in mezzo!) ma risultati in termini di cambio di rotta negli investimenti sono ancora pochi
• Per quanto riguarda il successo di iniziative marketing su Facebook e Social Network, contenuto esclusivo (per le Brand Page) e creatività (per le Application) sono FONDAMENTALI. Non solo: a mio giudizio per attirare “Fan” o followers (per dirla alla Twitter) un brand deve essere già strutturato per attirare fan di suo, oltre che avere già un pubblico di entusiasti della marca. E’ difficile che Facebook da solo generi dei fan senza che il brand sia potenzialmente attrattivo e senza che abbia già fatto azioni di comunicazioni integrate in quell’ottica. Insomma, non basta aprirsi la Fan Page su Facebook per risolvere i mali di un brand: se non ti chiami Ducati ma “Assicurazioni Pippo” probabilmente la pagina su Facebook non te la fila nessuno (e a ragione!)

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• E’ abbastanza normale in questo momento che tutta l’attenzione sia concentrata su Facebook, visto il fenomeno anche sociale che si è rivelato. Se si vuole però ottenere il massimo da una campagna Internet, per quanto innovativa e social, occorre però ogni tanto analizzare più razionalmente il proprio target e guardarsi attorno, si scoprirà una cosa entusiasmante: non esiste solo Facebook! Ci sono altri Social e altre Community (uso questo termine volutamente, perchè esistono e sono vive e vegete!), magari verticali, che potrebbero rivelarsi molto più utili per i nostri obiettivi di comunicazione, in relazione alle tipologie di utenti che le frequentano

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• Capitolo Privacy: è vero, la pervasività di Facebook pone diversi interrogativi anche a chi come noi è un heavy user di social network e web 2.0 apps. Tutta la discussione sulla Privacy nei Social Net però spesso non tiene conto che anche la persona meno iscritta e più assente dalle community lascia un’enorme quantità di dati a un grande fratello molto più alto nella catena alimentare, che risponde al nome di Big G :-). Quindi da un lato occorre sottolineare che il primo ad essere responsabile di ciò che va o non va online è il singolo utente, dall’altro occorre affrontare il tema a livello più globale e non concentrarlo solo sui Social Network.

Modelli, scopi e ROI delle PR online

Diversi eventi e post nell’ultima settimana fanno riflettere in merito alla domanda: ne vale davvero la pena? Mi spiego meglio: a fronte di un’attività fortemente impegnativa quale è appunto la gestione delle relazioni e l’acquisizione di contatti online attraverso Blog, Social Network, Forum, ecc…, quale è il reale “ritorno di investimenti” (e per investimenti non intendiamo tanto quelli economici ma più che altro quelli in termini di tempo)? Il gioco vale la candela? Verrebbe da rispondere: dipende. Ma vediamo prima cos’è successo.
In una settimana chiudono Giovy ed Elmanco, l’uno per problemi personali, l’altro per un motivo che stimola una discussione intorno all’impegno e ai risultati attesi:

a Maggio 2008 [...] oltre 40.000 visitatori unici assoluti [...] Tuttavia non basta, o meglio, non è bastato per rendere questo sito una dignitosa attività editoriale a tempo pieno. I numeri sono sempre bassi per assicurare entrate pubblicitarie sufficienti da parte degli inserzionisti italiani, e le prospettive di crescita sono troppo oscure per convincermi a mantenere l’impegno dopo due anni e mezzo di pubblicazioni. Curare ELMANCO come ho fatto finora, infatti, è un impegno da almeno 5 ore al giorno, che non lascia molto tempo ad altre più redditizie, ma meno stimolanti, attività.

MarketingArena spinge a riflettere sull’attività e la sostenibilità del blogging:

chi vende vince. Vendiamo cose diverse ma l’errore di elmanco è stato quello di essere troppo poco tangibile per vendere sé stesso (purtroppo siamo ancora uomini e spostarsi materialmente è molto poco 2.0) e troppo bello e impossibile per vendere il proprio blog, un gioiello, un’oasi ma anche un prodotto editoriale complesso che non ha trovato il canale ideale. Come capite sono molto sconfortato dalla notizia perchè fa crollare alcuni miti sulla sostenibilità del web innovativo ed in particolare del web 2.0: se un blog non può vivere da solo, un blog è un braccio di un’altra entità, dobbiamo prenderne atto, capire che la nostra attività non può e non potrà mai essere blog-centrica, il blog sta al business come l’automobile sta all’uomo, è un mezzo non un fine.

Effettivamente nonostante i miti del “fare soldi online” e del “lavora da casa con internet” siano ben radicati e diffusi (oltre che sospinti dagli stessi che perseguono quell’obiettivo, per acquisire nuovi contatti interessati), le cose non stanno così. Anche sul piano politico, Marco scrive un post disilluso che indubbiamente fotografa una situazione (sicuramente in evoluzione ma attualmente più che realistica):

Poi ho capito che alle urne i voti si contano e per quanto le opinioni possano essere virali, quando si entra nella cabina si può votare solo “uno”. Non si porta dentro la link popularity, la reputation o il page rank. Per quanto i nostri politici non conoscano il web, sanno però fare un semplice conto: uno spot non crea problemi di gestione e porta milioni di contatti. Le attività online generano una quantità enorme di problemi, dalla comprensione del mezzo sino alla richiesta di trasparenza. Inoltre generano poche centinaia di migliaia di contacts quando va bene.

Il punto è, a mio giudizio, che non deve essere messo in discussione il modello delle PR online in sé, ma il fine che queste hanno. Solo in pochissimi casi un’attività sociale su Internet e una produzione di contenuti editoriali autonoma, a fronte di un impegno gravoso e spesso “snervante” riesce a sostentarsi e diventare un’attività a tempo pieno, quindi è bene prendere coscienza di quali siano effettivamente i fini a cui possiamo ricondurre qesto tipo di attività. Credo che, sintentizzando, possiamo ricondurre questi “scopi” del “mezzo” PR&UGC a tre casistiche:

• 1) UGC “no profit”: l’utente non aspira a sostentarsi né segue una stringente linea editoriale, semplicemente “dice al mondo chi è”, quello che pensa, quello che fa a un gruppo ristretto di amici/conoscenti. E’ la produzione di contenuti senza troppe domande, che rappresenta la gran parte della “torta” UGC.
• 2) Self-Marketing & professional target: si vende sé stessi o la propria azienda come “prodotto” da posizionare in un mercato ben preciso. I motivi sono diversi: ricerca di lavoro, promozione indiretta delle proprie attività di consulenza, acquisizione di reputation, corporate blogging. Il ROI non è rappresentato da un ritorno economico ma dalla reputazione acquisita che può essere spesa per opportunità professionali.
• 3) Fundraising & Micro-Finanziamenti: in questo caso le attività online e le relative PR hanno come scopo la persuasione all’adesione di una causa, sia essa politica, solidale, a scopi personali. Rientrano in questo gruppo, ad esempio, le campagne per la raccolta fondi di un partito politico (vedi Obama) o di un’associazione ONLUS.

Ve ne viene in mente qualcun’altra?