E’ da qualche tempo che provo a riassumere in una sola slide la visione di come dovrebbe e potrebbe funzionare oggi il rapporto tra aziende e persone mediato dai Social Media: ci avevo provato già qui e qui ma il risultato ancora non mi pareva completo. La definizione e il nome stesso di Social MediaMarketing mi è sembrata nel tempo sempre più riduttiva oltre che fuorviante: le potenzialità che i social media offrono a un brand infatti non si ridicono alla semplice presenza e vendita ma, anzi, spesso si configurano (o si dovrebbero configurare) come “layer di relazione” continuativo. Ormai il brand è IMMERSO in un sistema, quasi un ecosistema di relazioni con i propri clienti/utenti, mediate da quello che può essere visto come uno “strato” di Social Media. In questo ambiente evolutivo si sviluppa la narrazione della marca e il suo rapporto con le persone: dalle prime fasi di conoscenza (clienti potenziali) in cui ciò che conta è la visibilità e la notorietà (acquisite grazie alla produzione di contenuto più o meno pubblicitario, condivisione di risorse, ecc..) a quelle della vendita fino alla gestione della relazione postvendita (clienti acquisiti), in cui le attività sui Social Media sono prevalentemente di PR e CRM per consolidare la reputation del brand e la fedeltà dei consuma(t)tori. Sintetizzato nell’immagine qui sopra, fare Social Media Marketing per un brand significa tutto questo quindi, insieme: Advertising, SEM, PR online e CRM, con obiettivi differenti a seconda della fase del rapporto tra azienda e cliente. E in tutto questo il prodotto dov’è? Il prodotto è quel bollino rosso al centro, il cuore di tutto, parte stessa dell’identità del brand: se non funziona, tutto l’ecosistema intorno crolla. Viceversa se funziona benissimo (molto più della media) in qualche caso viene meno la necessità di essere presenti sui Social Media, vedi il caso Apple. Il passo successivo è inserire questo ecosistema in una più globale strategia di marketing e brand management. Alla prossima.
Ecco, questo è il genere di schematizzazione che avrei voluto fare io: Mauro Lupi è riuscito a illustrare in una sola chart come un approccio di Marketing 2.0, ovvero tipico di aziende che rispettano il ciclo ascolto > promozione > conversazione > monitoring, debba riflettersi anche nell’organizzazione aziendale. La struttura rigida a “silos”, così come non funziona più nelle vecchie distinzioni tra Marketing e IT, non si può applicare più né sul piano della strategia di comunicazione né sul piano dei processi: questo perchè come più volte abbiamo detto internet ha scardinato quel sistema. E non lo si può fare non perchè sia sbagliato in sé per sé, ma semplicemente perché si perdono opportunità di business e di brand management notevoli.
Ancora una volta, adottare un approccioconversazionale dell’azienda con i propri clienti/utenti/dipendenti, sia per progetti e finalità di comunicazione interna (Enterprise 2.0), sia a livello di advertising e PR esterne, è più una issue di processo e cultura, più che di strumenti. Un approccio basato sulla multicanalità e la trasversalità, oltre che sulla bidirezionalità.
Per intenderci: l’ultima ruota del carro, l’ultimo e meno strategico dipendente potrebbe avere un blog seguito da centinaia di persone e senza saperlo potrebbe essere il migliore alleato del marketing aziendale. Come ricondurre il tutto a un processo che riesca a stare in piedi (a volte la comunicazione interna tra reparti è così difficile, si sa) e trasformarlo in valore reale è un tema e una sfida che dovranno cogliere gli esperti di Human Resources e organizzazione aziendale.
Colgo l’occasione offerta da due ottime presentazioni sul tema Brand reputation e Social marketing: “Sintonizzarsi con il nuovo marketing” dell’amico Davide Basile a.k.a. Kawakumi e “Brand Reputation nell’era delle social media technologies” del “collega” Andrea Colaianni, nelle quali ho ritrovato questa mia slide che a quanto pare ha convinto e che avevo inserito nella mia presentazione per il convegno Rimini Web Marketing Event, per spiegarne meglio il razionale.
In questa slide avevo provato a delineare come le azioni di Marketing 2.0 si traducono in potere di engagement di utenti e clienti in funzione del tempo. E’ molto importante infatti in chiave marketing strategico avere una chiara visione su quali vantaggi può dare ogni declinazione di Social Marketing e in quanto tempo si traduce in effetti benefici sul proprio Brand, in modo da poter scegliere la strategia e gli strumenti più adatti al contesto in cui ci si trova. E’ fondamentale comprenderlo sia per le aziende che vogliono investire in questo ambito per dotarsi di una comunicazione “2.0″, sia per le agenzie che vendono consulenza, in modo da confezionare il vestito il più “tailor made” possibile. Non esiste una ricetta buona per tutti, mai come ora infatti il Marketing è comprensione approfondita dei valori del Brand. Soluzioni a scatola chiusa (tipo “ti faccio la fan page su Facebook”) che propugnano il miraggio del “Social bello ed economico” si traducono in clamorosi errori di comunicazione (o per lo meno in azioni inutili) di aziende mal consigliate da agenzie 2.0 ben ridicolizzate da Gianluca.
Partecipare al Rimini Web Marketing Event svoltosi il 22 e 23 Novembre scorsi e organizzato da Titanka! è stata un’esperienza entusiasmante.
300 partecipanti, tanti relatori di alto livello, organizzazione perfetta. Ecco le slide della mia presentazione che verteva sulle tematiche a noi più care: il Marketing 2.0 e l’approccio conversazionale. Troverete una parte più divulgativa sui cambiamenti del mercato e dei clienti (valore delle nicchie e del passaparola) e una più tecnica sui modelli strategici per incrementare Brand Awareness, Brand Loyalty e Brand Reputation con gli strumenti più opportuni (Social Media Marketing, Corporate Blogging, Buzz & Viral Marketing, Brand Community). La discussione è ovviamente aperta.
Il Web è la dimostrazione più evidente della teoria della Relatività einsteiniana e di come il tempo scorra in maniera differente. Un anno è un secolo, viene da dire. Esattamente un anno fa nasceva questo blog, con la missione di
analizzare e cercare di comprendere, criticamente, come cambiano e come dovrebbero cambiare le tecnologie e le interfacce per comunicare e informarsi, l’approccio dell’individuo ad esse, le dinamiche della comunicazione e dei rapporti sociali, il mercato e le modalità di fare Marketing, nell’epoca in cui tutto si contamina e converge sul Web.
ovvero: Marketing e Tecnologia come due lati della stessa medaglia. L’aspetto conversazionale e sociale di internet, emerso con prepotenza da un qualche anno, costringe a ripensare processi aziendali, comunicazione, business model, prodotti. Costringe a vedere l’utente/cliente come parte integrante del processo produttivo e delle azioni promozionali. Il tutto sta avvenendo sotto ai nostri occhi, a una velocità senza precedenti: chi l’ha capito prima degli altri, saprà coglierne i frutti prima degli altri, con gli ovvi vantaggi competitivi.
Abbiamo sentito e sentiamo tuttora però l’esigenza di essere parte attiva di questa ri-voluzione, diffondendo informazioni, riflessioni, critiche, novità.
Lo abbiamo fatto affrontando diverse tematiche, sempre cercando di utilizzare quello spirito critico che consente di valutare più razionalmente il quadro della situazione, senza “innamorarsi dell’idea”, cosa che capita a chi si appassiona del proprio lavoro e chi lavora con le proprie passioni. Da spunti teorici per cercare una teorizzazione del fenomeno del Social Media Marketing a provocazioni sul futuro dell’Advertising Online, dal benchmark su prodotti di Social Networking a resoconti di eventi italiani, da analisi sul buzz nella blogosfera a riflessioni sugli UGC…e tanto altro.
Le soddisfazioni non sono mancate: utenti, PR, serp, backlinks, classifiche ci hanno confermato che abbiamo fatto bene. Ma la soddisfazione più grande arriva come sempre dal versante umano: laureandi in cerca di aiuto e informazioni per la tesi, professionisti che chiedono consigli, appassionati lettori che si complimentano per la qualità dei contenuti fanno venire voglia di studiare ancora di più e di condividere ciò che hai imparato sul campo. Questo è quello che definiamo “ROI impalpabile“, quella reputation umana che premia qualunque sforzo.
Lo sappiamo, questo è un momento di “stasi apparente” su questo Blog. Stiamo affrontando sfide professionali che purtroppo lasciano davvero poco tempo a quest’attività così premiante e importante. Vogliamo solo ringraziare tutti i lettori che ci hanno visitato e continuano a visitarci, a tutti voi promettiamo di non chiudere qui questa avventura, certi di poter presto tornare alla carica.
Con oltre 8 milioni di download (mentre scrivo siamo a 11) del browser Firefox, a quanto pare Mozilla Foundation è riuscita nell’impresa annunciata di battere il record di download in un solo giorno, impresa battezzata appunto “Download Day“. Un risultato eccezionale che darà nuovo impulso alla costante e progressiva erosione di quote mercato nei confronti del rivale di sempre Explorer (a quando il pareggio?).
E’ interessante qui però sottolineare quelli che sono secondo noi i tre aspetti fondamentali di questo successo, che possono essere presi come paradigma generale per la riuscita di un prodotto web e che coincidono tra l’altro con il modello delle 3 P che avevamo pubblicato a proposito del Social Media Marketing.
1) Ottima Piattaforma/Prodotto: Firefox è universalmente riconosciuto come un ottimo prodotto, migliorabile chiaramente, ma superiore al competitor di punta.
2) Ottima Promozione/Comunicazione: Mozilla Foundation e tutti i partecipanti della comunità di sostegno a Firefox utilizzano uno stile di comunicazionee una modalità di promozione assolutamente perfetti. Ad esempio già la scelta di lanciare la sfida del “Download Day” è stata azzeccata e vincente. Di seguito un esempio lampante di stile di comunicazione.
3) Convinta Partecipazione: essendo un prodotto open source, Firefox si avvale del sostegno di milioni di persone nel mondo, che sviluppano, promuovono, discutono, diffondono il marchio e opinioni positive, producendo un buzz gigantesco. La motivazione di base è che Firefox viene percepito come prodotto “degli utenti per gli utenti”, migliorato costantemente grazie ai loro consigli e diffuso grazie alla loro rete di contatti. Ogni utente di Firefox si trasforma in un potenziale “engager”, che convince altri utenti a scegliere il browser Mozilla. Insomma, l’essenza del Marketing 2.0. Il grafico sotto che traccia il buzz generato in merito alla parola “Firefox 3″ nei blog è utile a capire le dimensioni del fenomeno
L’uscita del libro “Societing” di Giampaolo Fabris ha generato diverse discussioni sul web ma la sostanza è nel neologismo che dà il titolo al testo, sintesi della trasformazione che ha subito e continuerà a subire il Marketing dall’avvento di Internet in poi: Societing = Social+Marketing (un po’ l’altra faccia della medaglia del nostro Socialware = Social+Software ), ovvero quello che a noi piace chiamare Marketing 2.0.
Indubbiamente un libro da leggere, non tanto per gli aspetti strettamente legati al marketing (gli “addetti ai lavori” non troveranno magari novità eclatanti) ma soprattutto per le analisi di taglio più “saggistico” sulla trasformazione della società e del mercato, utili per comprendere meglio fenomeni e concetti che dovrebbero essere condivisi da tutti. Di seguito un’intervista sulle tematiche del libro fatta a diversi personaggi e una sintesi delle 10 tesi esposte nel saggio, dal blog dell’Autore.
1. Transizione d’epoca
L’epoca delle grandi certezze, delle ideologie, dello sviluppo lineare, della fede illuministica nel progresso volge al termine, lasciano il posto a una nuova epoca all’insegna della complessità, dell’incertezza, del dubbio sistematico, del relativismo
2. La conoscenza come fattore di produzione
Il mutamento epocale nei modi di produzione e l’irrompere di nuove tecnologie trasformano l’impresa in flessibile, nuovi modelli organizzativi plasmano l’impresa a rete, la produzione si delocalizza, la cultura della fabbrica diviene marginale, la co-opetion (cooperation + competition) una nuova prassi, la conoscenza diviene il principale fattore di produzione.
3. La società post moderna è l’espressione culturale della economia post industriale
La società industriale ormai è tramontata da tempo, ma la cultura e i comportamenti di impresa non sono ancora completamente post-industriali, ovvero prerarata al continuo cambiamento e all’imprevedibilità.
4. Una nuova centralità del consumo
La centralità del consumo sostituisce la centralità della produzione che caratterizzava l’epoca che stiamo lasciando alle spalle. Un consumo che alla sua dimensione economica affianca valenze sociali, semiotiche, antropologiche. Le merci si dissolvono nei valori intangibili e di comunicazione delle marche.
5. Dall’individualismo alle nuova socialità
L’individualismo dominante, al contrario delle previsioni più pessimistiche, sembra generare invece nuove ed impreviste forme di socialità. Diverse da quelle tradizionali ma estremamente vitali. Cementate da emozioni, sentimenti, passioni. Sono le nuove comunità, le tribù, i social network che trovano sovente proprio in una marca o in una pratica di consumo il fattore aggregante intorno a cui aggregarsi.
6. Dalla transazione alla relazione
Il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità, una forza contrattuale sconosciuta in passato, fedeltà e passività non trovano più riscontro concreto. Questo impone all’impresa il passaggio da una logica della transazione a quella della relazione.
7. Il consumatore partner e committente
La diffusione delle nuove tecnologie consente, per la prima volta, di valorizzare un diffuso sapere e competenza del consumatore che se da un lato rafforza il suo potere contrattuale, dall’altro prospetta all’impresa scenari di collaborazione, co-creazione, dialogo difficilmente configurabili alla luce dei consolidati schemi concettuali. Un consumatore competente e creativo che può diventare partner, ma anche committente, verso l’impresa.
8. Il tramonto del marketing di massa
Nato nell’epoca dei mercati di massa, dei mezzi di comunicazione di massa, della subalternità del consumatore, il Marketing non più allineato con le dinamiche della nuova società. I progressivi adeguamenti di questi anni non sono sufficienti a far fronte ad un passaggio d’epoca di questa entità. Vista la sua indispensabile funzione, è necessaria quindi una sua rifondazione
9. La dimensione sociale del marketing
Nei prodotti/servizi da promuovere, la dimensione segnica, di attribuzione di senso, di significato e significante è sempre più importante. I consumatori sono individui, attori sociali con cui il Marketing deve dialogare, intressandosi anche delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa. I mercati divengono conversazioni dove lo scambio è di segni, linguaggi, relazioni in un dialogo tra pari.
10. Dal marketing al societing Societing quindi. Perché il marketing deve realizzare un incontro proficuo con la società, instaurando con questa un rapporto che sia anche di servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Non esistono ricette miracolose per fare evolvere il marketing verso il societing: bensì una profonda rivisitazione delle sue frontiere alla luce dei nuovi scenari di una società postmoderna e delle nuove responsabilità sociali da cui non può astenersi dal confrontarsi.
Una cosa OT ma non troppo…rimbalzo da Gianluca un divertente e illuminante accostamento tra un brano del Piccolo Principe e il Marketing 2.0. Certe volte la verità si nasconde nei posti più impensati…:)
La volpe tacque e guardò a lungo il piccolo principe:
“Per favore… addomesticami”, disse.
“Volentieri”, disse il piccolo principe, “ma non ho molto tempo, però. Ho da scoprire degli amici, e da conoscere molte cose”.
“Non si conoscono che le cose che si addomesticano”, disse la volpe. “Gli uomini non hanno più tempo per conoscere nulla. Comprano dai mercanti le cose già fatte. Ma siccome non esistono mercanti di amici, gli uomini non hanno più amici. Se tu vuoi un amico addomesticami!”
“Che cosa bisogna fare?” domandò il piccolo principe.
“Bisogna essere molto pazienti”, rispose la volpe. “In principio tu ti sederai un po’ lontano da me, così, nell’erba. Io ti guarderò con la coda dell’occhio e tu non dirai nulla. Le parole sono una fonte di malintesi. Ma ogni giorno tu potrai sederti un po’ più vicino… “
Come potrebbe essere tradotto il classico concetto del “marketing mix” riportandolo in ambito Social Media? Questa la domanda provocatoria che mi sono posto all’ultimo Iab. Com’è noto, Jerome McCarthy nei primi anni sessanta e successivamente Philip Kotler (a cui si deve in gran parte la diffusione del concetto) hanno teorizzato un modello basato sulle 4 P:
Product (Prodotto)
Price (Prezzo)
Placement (Distribuzione)
Promotion (Promozione)
A questo modello Kotler stesso affianca il modello delle 4 C, proprio per:
evidenziare l’importanza di pensare prima in termini di valore per il cliente, e solo successivamente definire le corrispondenti attività di marketing dell’impresa
A mio giudizio, il grande balzo in avanti che il Marketing 2.0 sta concretizzando in termini di comunicazione con la propria clientela può essere tradotto in un modello basato sulle 3 nuove “P” del Social Media Marketing:
Piattaforma: è il mezzo, luogo virtuale in cui avviene la conversazione, il territorio in cui si concretizzano le relazioni sociali e promozionali tra aziende e clienti/prospect. L’importanza della scelta e della conoscenza della/delle piattaforma/e è chiave per chi vuole fare Social Media Marketing
Promozione: è il fine delle attività di Marketing, anche se attuate con approccio Marketing 2.0. Non va dimenticato che è essenziale definire una strategia di comunicazione ben precisa, anche adottando modalità promozionali non tradizionali.
Partecipazione: è il modo in cui la strategia di comunicazione viene attuata. Le aziende conversano con i propri clienti, stimolano la partecipazione al processo ideativo e produttivo, si aprono alla possibilità di giudizio. Una svolta epocale che deve modificare profondamente l’atteggiamento delle aziende verso la comunicazione, mettendo il cliente al centro del processo promozionale.
Fatemi sapere cosa ne pensate, la discussione è aperta.
Socialware è un'idea di Claudio Vaccaro, digital strategist e co-fondatore di BizUp, agenzia di web marketing. I Social Media stanno rivoluzionando marketing, aziende, mercati e tecnologie: segui il cambiamento con analisi, trend e case history su Social Media Marketing, Marketing 2.0 e Online PR, Social Network, Facebook App e Mobile Community.
), ovvero quello che a noi piace chiamare 
Socialware è un'idea di 
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