Social Network: e se l’advertising non fosse il giusto business model?

Sembra essere il tema caldo dell’estate 2008: dopo i già citati dubbi relativi alla redditività dell’advertising sui social network per MySpace e Facebook, ora gli stessi dubbi vengono estesi anche a YouTube. Per un osservatore distratto piattaforme come queste dovrebbero essere delle autentiche “macchine da revenues” e invece pare proprio che non sia così. Cito da Zeus News:

YouTube consuma un sacco di banda in uscita e non produce alcunché. Nemmeno la pubblicità, da sempre la più grande risorsa di Google, dà i risultati sperati: gli inserzionisti non paiono molto interessati ad apporre il proprio marchio su contenuti video autoprodotti. Prima di dare il via libera per l’associazione del proprio nome a un filmato, i proprietari dei marchi vogliono essere sicuri che il ritorno di immagine non sia negativo. E questa garanzia non può essere ottenuta facilmente da un sito che si basa sui contributi degli utenti.

La conseguenza diretta delle diverse dichiarazioni e osservazioni che da più parti arrivano su questo tema è che i big players cercano di correre ai ripari:

• MySpace riprogetta l’interfaccia utente per renderla più appetibile e focused sull’advertising, oltre ad aprire all’esterno la profilazione degli utenti per consentire di fare campagne più mirate
• Facebook ha lanciato da tempo il Social Advertising che consente agli investitori di targettizzare le loro campagne sfruttando la profilazione del Social Network. Ma di contro i numeri sulle famose applicazioni API oriented sono inferiori alle aspettative
• YouTube secondo indiscrezioni varie giocherà presto la carta della qualità e dei film interi, per attirare più investimenti pubblicitari

Tutti quanti sono concordi nel dire che l’investitore va “educato” alle potenzialità e alle nuove forme che potrebbe e dovrebbe assumere l’advertising nelle reti sociali. Ma la domanda che voglio porre a livello provocatorio è: siamo davvero sicuri che l’advertising sia il modello di business giusto per i Social Network?

3 spunti che mi hanno fatto riflettere e mi confermano il dubbio:

Giovanna: “…Sono sempre più della convinzione che la socializzazione non ha prezzo, ma è comunque marketing. Siamo abituati ad avere risultati subito immediati. Abituati da una società in cui ti vendo a 100 e ne sto guadagnango 80 esclusi costi esterni, forse dovremmo cominciare a ragionare non su basi classiche, ma provare a riflettere su orizzonti web 2.0.”

Salvatore: “…soltanto tra 5-10 anni capiremo se questo nuovo modello di business funzionerà, certamente per farlo funzionare bisognerà che gli inserzionisti capiscano come funzionano i social network per sfruttarne il potenziale e che sicuramente sarà impossibile applicare i modelli di advertising che abbiamo conosciuto fino ad oggi.”

Filippo: “…inoltre i social media e la possibilità di advertising: si parla di conversazioni tra marketers e consumatori, si parla della possibilità di condividere gusti, percezioni, aspettative, ma in pratica? Sappiamo tutti che l’efficacia dei banner pubblicitari non è poi così elevata, quindi che fare?”

Io sinceramente credo che qualità e prodotto abbiano sempre un prezzo e in questo, come sostiene Maurizio il mercato non è affatto cambiato. Mi sbaglierò, ma la tendenza che vedremo affermarsi sempre di più in ambito Web 2.0 sarà quella che si rifà al modello di business freemium. La redditività VERA passerà inevitabilmente dalla capacità dei vari MySpace, Facebook, YouTube di convincere una parte dei loro utenti a pagare per un servizio aggiuntivo che torni loro utile e il cui beneficio sia chiaro. “Internet is free”, si è sempre detto e tutti sono contenti di questo. Ma per un servizio/prodotto, quando si offre qualità e valore aggiunto, l’utente è GIA’ ADESSO disposto a pagare. Flickr ne è l’esempio più lampante.

Di sicuro l’Advertising non morirà e dovrà sicuramente trovare nuove forme di attrattività ed engaging, anche perchè, se è vero che il web ci rende meno attenti e concentrati, (terrorismo psicologico dei mass-media a parte) il paradosso è che il fondamento economico stesso di gran parte del web (la pubblicità) avrà utenti sempre meno attenti agli annunci.

Sono aperte le scommesse.

Photo Credits: DavidDMuir

Monetizzare i Social Network: MySpace e i dubbi sull’advertising

Di seguito un articolo di Brian Stelter pubblicato sul “The New York Times”, traduzione a cura di Dagospia. Il tema è molto interessante perché sulla reale capacità delle reti sociali di generare business nel tempo ci sono ancora diverse perplessità. In questo caso queste perplessità riguardano addirittura MySpace, quindi vale la pena leggere e studiare, tenendo presente che i modelli di business sono tutt’altro che definitivi.

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Quando quasi tre anni or sono News Corporation aveva inserito MySpace nel proprio portafoglio, si aspettava che la propria base di 16 milioni di utenti continuasse a crescere — e che ogni utente avrebbe continuato ad aggiungere amici, condividendo foto e scambiando messaggi confidenziali — così i dollari della pubblicità avrebbero cominciato ad arrivare.

Il sito di social networking è cresciuto — a 118 milioni di utenti a livello mondiale — e i contatti non si sono fermati. Ma i soldi non arrivano così in fretta come aveva sperato la società.

Nell’anno finanziario che termina fra due settimane, la divisione di News Corporation che comprende MySpace mancherà l’obiettivo del fatturato di 1 miliardo di dollari. Quando in Aprile News Corporation aveva annunciato il previsto mancato obiettivo, parecchi analisti avevano ridimensionato la valutazione della società, ribassando le azioni del 5 percento.

Tenendo d’occhio la monetizzazione, mercoledì MySpace sarà riprogettato con una nuova home page, che sarà meno affollata e più ricettiva nei confronti della pubblicità (la home page presenterà anche una “pagina splash” per un annuncio riguardante il nuovo film di Batman, “The Dark Knight”). Il nuovo progetto, da completare per l’inizio dell’autunno, comprenderà una nuova barra di navigazione, un nuovo strumento di ricerca e un nuovo riproduttore video.

Il restauro è pensato per risolvere un problema dei siti di social networking, cioè che molte pagine utente hanno l’attrazione estetica dell’armadietto di uno studente quattordicenne. Ma ci sono ancora parecchie domande senza risposta riguardo il valore pubblicitario delle reti sociali.

Negli ultimi mesi è sbocciata la rosa delle reti sociali. MySpace e i principali concorrenti, Facebook e Bebo, hanno tutti dei progetti ambiziosi per fare soldi ma non abbastanza prove sul fatto che i progetti funzionino.

“La giuria deve ancora decidere sulla capacità di monetizzare di MySpace”, ha detto Michael Nathanson, analista di Sanford C. Bernstein & Company.

I siti sembrano appetibili per gli inserzionisti, basandosi sul traffico registrato. MySpace ha un pubblico americano di 73 milioni di utenti, e Facebook ne conta 36 milioni, e secondo comScore (a livello mondiale, Facebook ha raggiunto MySpace per la prima volta in Aprile, con una media di circa 115 milioni di utenti per sito) gli utenti passano intere ore sui siti.

Ma poiché MySpace controlla la maggior parte dei soldi spesi sulle reti sociali, viene vista come capobranco per il settore in crescita.

In una teleconferenza del mese scorso Peter Chernin, presidente e amministratore delegato di News Corporation, ha ridimensionato le grandiose aspettative per la pubblicità sulle reti sociali e ha ammesso che vendere gli spot sulle pagine profilo personali e sulle pagine dei gruppi non è facile.
Il social networking rappresenta una “forma completamente nuova di attività su Internet”, ha detto Mr. Chernin.

Quando nel 2006 la controllante di MySpace, Fox Interactive Media, aveva annunciato un accordo di collaborazione pubblicitaria triennale da 900 milioni con Google, gli analisti avevano cominciato a scommettere forte sul fatto che il social networking sarebbe diventato una delle principali fonti di reddito. Anche se il Web diventa sempre più sociale, è difficile trarne dei profitti.

Per la verità il pallone delle prospettive irrealistiche si sta sgonfiando.
Il cambiamento di rotta è stato notato per la prima volta alla fine di Gennaio quando, a un anno dall’entrata in vigore dell’accordo da 900 milioni con MySpace, Google ha detto che il materiale del social networking non guadagnava così bene come previsto (più di recente, Google ha detto che la situazione stava migliorando).

Il cambiamento di rotta è stato confermato in Aprile quando Fox Interactive Media ha detto che avrebbe mancato l’obiettivo relativo al fatturato. Per allora il responsabile del fatturato della consociata era stato licenziato.

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Mr. Nathanson, l’analista, ha detto che il deficit percepito di MySpace è stato frustrante. “Non siamo molto convinti delle capacità a lungo termine di far crescere questo settore in base a quello che abbiamo visto ultimamente”, ha detto.

Altri analisti hanno una visione più ottimistica. Venerdì Anthony Di Clemente di Lehman Brothers raccomandava le azioni News Corporation anche a causa dell’aumento di fatturato su base annua di MySpace fra il 25 e il 30 percento.

MySpace, naturalmente, è d’accordo con questo parere più ottimista.
“Vediamo che i dollari arrivano”, ha detto Jeff Berman, che in Aprile è stato promosso a presidente per le vendite e il marketing di MySpace, quando la forza vendita di Fox Interactive Media è stata riorganizzata.
Il fatturato per utente si dice sia cresciuto del 50 percento rispetto allo scorso anno, ma il sito incassa solo da 6 a 7 dollari per utente l’anno.

EMarketer stima che MySpace farà registrare 755 milioni di fatturato per l’anno finanziario che terminerà il 30 Giugno. MySpace non ha voluto commentare le stime. Si prevede che circa un terzo del fatturato arriverà dall’accordo pubblicitario con Google. Per quest’anno, si stima che Facebook incasserà 265 milioni di fatturato pubblicitario.

Le aziende si stanno muovendo rapidamente per risolvere il rompicapo del social networking. MySpace sta costantemente emettendo comunicati stampa riguardo le nuove caratteristiche o gli accordi di collaborazione. Il sito mira all’iperiorientamento, inserisce gli utenti in “canestri”, in base ai propri interessi, e fa apparire gli annunci pubblicitari di conseguenza.
Attualmente quasi un terzo degli acquisti fatti su MySpace è iperorientato, ha detto Mr. Berman.

Facebook ha un sistema di mira analogo, che si chiama annunci sociali. Gli inserzionisti scelgo un tipo di pubblico — per esempio gli studenti universitari della Florida che guardano “SportsCenter” su ESPN; ci sono 10.680 studenti universitari della Florida su Facebook — quindi creano un semplice annuncio e fissano un bilancio preventivo. La versione di MySpace, che si chiama SelfServe, è in fase di beta-test.

Bebo, La terza rete sociale in ordine di grandezza negli Stati Uniti, è stata acquistata il mese scorso da AOL, consociata di Time Warner. La società ha detto che intende avvalersi della divisione pubblicitaria di AOL per monetizzare il sito.

Ma per molti acquirenti sui media, questi modelli pubblicitari restano sperimentali. Contemporaneamente i bilanci pubblicitari si riducono. Lo scorso Dicembre, eMarketer aveva previsto 1,6 miliardi di spesa sulle reti sociali per il 2008. In Aprile aveva rivisto tale cifra a 1,4 miliardi.

“Il problema è che tutte queste nuove forme di pubblicità sono più difficili da pianificare, misurare e quantificare rispetto a ciò cui gli inserzionisti sono abituati, e che hanno influito sulla crescita della spesa pubblicitaria”, ha scritto in Aprile Debra Aho Williamson, analista di eMarketer.

Mr. Berman di MySpace ha detto che “con i nuovi inserzionisti, esiste certamente un processo educativo”, e che il personale di vendita cerca di coinvolgere gli inserzionisti. Per esempio, in Aprile i dirigenti di Procter & Gamble hanno visitato il quartier generale di MySpace per alcune riunioni riguardo le strategie pubblicitarie sulle reti sociali.

Eppure ci sono preoccupazioni sul fatto che gli utenti delle reti sociali non guardino gli annunci, non importa con quanta attenzione questi vengano inseriti. Le attenzioni degli “utenti’ sono l’elemento più scarso sulla maggior parte delle reti sociali”, ha detto Chamath Palihapitiya, vicepresidente per il marketing di prodotto di Facebook. “Un annuncio pubblicitario ben riuscito deve catturare la scarsa attenzione e impegnarla in un modo che sia sociale e pertinente”.

Allora cosa può fare accelerare le fortune pubblicitarie per le reti sociali? Gli annunci sociali sono il primo passo di Facebook. Possono avere effetti sociali, come quello di un utente che identifica sé stesso come appassionato di Nike, che viene appaiato con un annuncio su misura per gli amici di quell’utente. “Il vostro amico è appassionato di Nike”, reciterebbe l’annuncio.

“Rendere le campagne pubblicitarie più efficaci sul sito fa parte di ciò che stiamo facendo” con le modifiche, ha detto Mr. Berman. Ha fatto notare che la visione di annunci sulla home page, come quello di giovedì scorso per “L’Incredibile Hulk” e di questo mercoledì per “The Dark Knight”, può arrivare a 40 milioni utenti in un dato giorno, “più della principale trasmissione televisiva”. Chris DeWolfe, presidente di MySpace, pensa che gli scettici dovrebbero fare una pausa di profonda riflessione. “Siamo ben lontani da dove Google o Yahoo si trovavano in questa fase della loro crescita”, ha detto Mr. DeWolfe.

Mr. Palihapitiya di Facebook ha un parere analogo. “Si tratta di un viaggio che si svolgerà nei prossimi cinque-dieci anni. Allora si vedrà chi avrà vinto”, ha detto.

Aprire le Community: interoperabilità e portabilità dei profili

Uno dei limiti “endemici” dei Social Network è sempre stato quello di essere dei mondi chiusi che non parlano con l’esterno, esportando solo alcuni dei dati generati sottoforma di RSS o Widgets, consentondo di fare queries personalizzate dall’esterno grazie ad API dedicate, ma non permettendo l’esportazione/integrazione dei dati relativi alla profilazione dei propri utenti. Un paradosso per siti che si definiscono “2.0″. Vale a dire: UGC e condivisione, ma i dati dell’utente restano roba mia. Due esempi su tutti, almeno fino all’altro ieri: MySpace e Facebook. Ovvero, i più grandi.

E’ chiaro però che l’aria sta cambiando. Sospinti come al solito da Google, che con il lancio del set di API Open Social e la sua prima concreta applicazione Friend Connect sta da un lato creando uno standard per l’esportazione/condivisione di dati di profilazione, dall’altro impone a tutti i players di “aprirsi”.

Il primo big a invertire la rotta verso l’apertura totale è proprio MySpace, che Lunedì 16 Giugno presenterà MySpace Developer Platform, la sua nuova piattaforma che mediante API consentirà agli sviluppatori di creare applicazioni dedicate e integrare dati relativi ai profili degli utenti. A quanto pare quindi MySpace seguirà le orme di Facebook sul tema dell’interoperabilità, ma aggiungendo qualcosa in più: l’esportazione della profilazione.

Ma quali sono i vantaggi di una tale apertura verso l’esterno, per un Social Network?

• Lato utente: consentirgli di avere prodotti più customizzati che si diffondono in maniera virale e soprattutto semplificargli la gestione delle sue numerose identità online. Il che significa più utenti.
• Lato advertising: vendere direttamente cluster di utenza profilata agli investitori pubblicitari, con enorme beneficio in termini di CTR

Naturalmente la portabilità dei profili ha anche i suoi rischi. Per citare Roberto Venturini su Apogeo:

Si apre qui il tema della portabilità del profilo, un’iniziativa che tende a renderci possibile lo sviluppo di un profilo unico, che sia poi inseribile con un paio di clic in ogni e qualsiasi sito di Social Network (e non solo). Su questo fronte si stanno già moltiplicando le iniziative, a partire proprio da MySpace. Va detto chiaramente che la portability è però una brutta bestia, prestandosi a generare innominabili disastri se usato inavvertitamente: pensate se sbagliamo e condividiamo il profilo pensato per AdultFriendFinder su Linkedin, Viadeo o Neurona (e, peggio ancora, se facciamo il contrario).

La new wave continuerà? Come verranno risolti i rischi potenziali di questa apertura?