Da Social Media Marketing a Social Media Ecosystem: l’ambiente evolutivo di un Brand 2.0

E’ da qualche tempo che provo a riassumere in una sola slide la visione di come dovrebbe e potrebbe funzionare oggi il rapporto tra aziende e persone  mediato dai Social Media: ci avevo provato già qui e qui ma il risultato ancora non mi pareva completo. La definizione e il nome stesso di Social Media Marketing mi è sembrata nel tempo sempre più riduttiva oltre che fuorviante: le potenzialità che i social media offrono a un brand infatti non si ridicono alla semplice presenza e vendita ma, anzi, spesso si configurano (o si dovrebbero configurare) come “layer di relazione” continuativo. Ormai il brand è IMMERSO in un sistema, quasi un ecosistema di relazioni con i propri clienti/utenti, mediate da quello che può essere visto come uno “strato” di Social Media. In questo ambiente evolutivo si sviluppa la narrazione della marca e il suo rapporto con le persone: dalle prime fasi di conoscenza (clienti potenziali) in cui ciò che conta è la visibilità e la notorietà (acquisite grazie alla produzione di contenuto più o meno pubblicitario, condivisione di risorse, ecc..) a quelle della vendita fino alla gestione della relazione postvendita (clienti acquisiti), in cui le attività sui Social Media sono prevalentemente di PR e CRM per consolidare la reputation del brand e la fedeltà dei consuma(t)tori. Sintetizzato nell’immagine qui sopra, fare Social Media Marketing per un brand significa tutto questo quindi, insieme: Advertising, SEM, PR online e CRM, con obiettivi differenti a seconda della fase del rapporto tra azienda e cliente. E in tutto questo il prodotto dov’è? Il prodotto è quel bollino rosso al centro, il cuore di tutto, parte stessa dell’identità del brand: se non funziona, tutto l’ecosistema intorno crolla. Viceversa se funziona benissimo (molto più della media) in qualche caso viene meno la necessità di essere presenti sui Social Media, vedi il caso Apple. Il passo successivo è inserire questo ecosistema in una più globale strategia di marketing e brand management. Alla prossima.

Modelli, scopi e ROI delle PR online

Diversi eventi e post nell’ultima settimana fanno riflettere in merito alla domanda: ne vale davvero la pena? Mi spiego meglio: a fronte di un’attività fortemente impegnativa quale è appunto la gestione delle relazioni e l’acquisizione di contatti online attraverso Blog, Social Network, Forum, ecc…, quale è il reale “ritorno di investimenti” (e per investimenti non intendiamo tanto quelli economici ma più che altro quelli in termini di tempo)? Il gioco vale la candela? Verrebbe da rispondere: dipende. Ma vediamo prima cos’è successo.
In una settimana chiudono Giovy ed Elmanco, l’uno per problemi personali, l’altro per un motivo che stimola una discussione intorno all’impegno e ai risultati attesi:

a Maggio 2008 [...] oltre 40.000 visitatori unici assoluti [...] Tuttavia non basta, o meglio, non è bastato per rendere questo sito una dignitosa attività editoriale a tempo pieno. I numeri sono sempre bassi per assicurare entrate pubblicitarie sufficienti da parte degli inserzionisti italiani, e le prospettive di crescita sono troppo oscure per convincermi a mantenere l’impegno dopo due anni e mezzo di pubblicazioni. Curare ELMANCO come ho fatto finora, infatti, è un impegno da almeno 5 ore al giorno, che non lascia molto tempo ad altre più redditizie, ma meno stimolanti, attività.

MarketingArena spinge a riflettere sull’attività e la sostenibilità del blogging:

chi vende vince. Vendiamo cose diverse ma l’errore di elmanco è stato quello di essere troppo poco tangibile per vendere sé stesso (purtroppo siamo ancora uomini e spostarsi materialmente è molto poco 2.0) e troppo bello e impossibile per vendere il proprio blog, un gioiello, un’oasi ma anche un prodotto editoriale complesso che non ha trovato il canale ideale. Come capite sono molto sconfortato dalla notizia perchè fa crollare alcuni miti sulla sostenibilità del web innovativo ed in particolare del web 2.0: se un blog non può vivere da solo, un blog è un braccio di un’altra entità, dobbiamo prenderne atto, capire che la nostra attività non può e non potrà mai essere blog-centrica, il blog sta al business come l’automobile sta all’uomo, è un mezzo non un fine.

Effettivamente nonostante i miti del “fare soldi online” e del “lavora da casa con internet” siano ben radicati e diffusi (oltre che sospinti dagli stessi che perseguono quell’obiettivo, per acquisire nuovi contatti interessati), le cose non stanno così. Anche sul piano politico, Marco scrive un post disilluso che indubbiamente fotografa una situazione (sicuramente in evoluzione ma attualmente più che realistica):

Poi ho capito che alle urne i voti si contano e per quanto le opinioni possano essere virali, quando si entra nella cabina si può votare solo “uno”. Non si porta dentro la link popularity, la reputation o il page rank. Per quanto i nostri politici non conoscano il web, sanno però fare un semplice conto: uno spot non crea problemi di gestione e porta milioni di contatti. Le attività online generano una quantità enorme di problemi, dalla comprensione del mezzo sino alla richiesta di trasparenza. Inoltre generano poche centinaia di migliaia di contacts quando va bene.

Il punto è, a mio giudizio, che non deve essere messo in discussione il modello delle PR online in sé, ma il fine che queste hanno. Solo in pochissimi casi un’attività sociale su Internet e una produzione di contenuti editoriali autonoma, a fronte di un impegno gravoso e spesso “snervante” riesce a sostentarsi e diventare un’attività a tempo pieno, quindi è bene prendere coscienza di quali siano effettivamente i fini a cui possiamo ricondurre qesto tipo di attività. Credo che, sintentizzando, possiamo ricondurre questi “scopi” del “mezzo” PR&UGC a tre casistiche:

• 1) UGC “no profit”: l’utente non aspira a sostentarsi né segue una stringente linea editoriale, semplicemente “dice al mondo chi è”, quello che pensa, quello che fa a un gruppo ristretto di amici/conoscenti. E’ la produzione di contenuti senza troppe domande, che rappresenta la gran parte della “torta” UGC.
• 2) Self-Marketing & professional target: si vende sé stessi o la propria azienda come “prodotto” da posizionare in un mercato ben preciso. I motivi sono diversi: ricerca di lavoro, promozione indiretta delle proprie attività di consulenza, acquisizione di reputation, corporate blogging. Il ROI non è rappresentato da un ritorno economico ma dalla reputazione acquisita che può essere spesa per opportunità professionali.
• 3) Fundraising & Micro-Finanziamenti: in questo caso le attività online e le relative PR hanno come scopo la persuasione all’adesione di una causa, sia essa politica, solidale, a scopi personali. Rientrano in questo gruppo, ad esempio, le campagne per la raccolta fondi di un partito politico (vedi Obama) o di un’associazione ONLUS.

Ve ne viene in mente qualcun’altra?