Non pubblico quasi mai video promo ma questa volta faccio un’eccezione. L’amico Michele Polico fondatore di Young Digital Lab (un network di giovani web marketers) mi segnala questa nuova fatica: un video veramente ben fatto di Gabriele Cazzulini, filmmaker genovese, per parlare dei giovani e di come le nuove tecnologie impattino sulle loro abitudini, idee, e sulla società e cultura in generale. Il tema “generazionale” in Italia è molto caldo in questo momento e credo che iniziative come YDL possano smuovere le acque.
Citandoli:
Internet e giovani sono il nuovo media.
Vivono collegati in rete, lavorano e comunicano in mobilità, animano i social network, creano e condividono ogni tipo di contenuto. Sono diventati i protagonisti del web e col web possono
diventare i protagonisti del mondo. Young Digital Lab non è solo una filosofia di lavoro. E’ una realtà di giovani in rete che cambiano il mondo.
Resta ovviamente una punta di amaro in bocca perchè io di anni ne ho 33 e questa gente mi fa sentire un po’ vecchio. In bocca al lupo, gioventù!
Come e in quali punti chiave i Social Media hanno modificato il processo d’acquisto? Possono coesistere logiche e investimenti search marketing e social media marketing, “acquisto di traffico” e spese in “conversazione”? Guardando agli strumenti non rischiamo di perdere di vista la strategia? Qual è il giusto modo di approcciare i valori e i comportamenti mutevoli dei nostri clienti e qual è il nuovo ruolo del prodotto? A queste e ad altre domande ho cercato di rispondere nel mio intervento al BTO2010 (qui le mie impressioni sull’evento), all’interno del panel moderato da Gianluca (che ringrazio ancora per le conversazioni proficue prima del nostro speech). Qui di seguito trovate le slide sintetiche e più sotto i 10 concetti chiave che spero in qualche modo siano passati durante il mio intervento e la discussione successiva con gli altri relatori. Perdonatemi la lunghezza ma ho pensato fosse interessante sviscerare più in profondità tutti i temi affrontati.
1) Dobbiamo essere agnostici rispetto allo specifico strumento o canale di marketing: ciò che conta sono gli obiettivi e la strategia per arrivarci. Pensiamo prima ai valori distintivi del nostro servizio o prodotto (e se non li ha, abbiamo un problema) e progettiamo la strategia più adatta per promuoverlo al pubblico che ci siamo scelti e che ci ha scelto: il Social Media Marketing o il Search Marketing non esistono, esiste solo un Marketing (e una comunicazione) fatto bene o male. Una buona strategia è coerente con i valori del mio prodotto/servizio, aderendo come una seconda pelle a ai valori del mio pubblico. Attenzione quindi a non scambiare il mezzo con il fine e il valore percepito di uno strumento su Internet rispetto alla sua reale efficacia e diffusione: investire su Foursquare o Twitter è giusto per un’azienda familiare? Non lo so, dipende. Pensiamo alle priorità in base alle nostre risorse.
2) Il Web Marketing è un approccio empirico, non una scienza esatta. Nel mondo digitale tutto cambia ogni giorno sotto ai nostri occhi a una velocità rapidissima e nessuno ha potuto ancora accumulare un’esperienza tale da potersi dichiararsi esperto di uno strumento e delle sue peculiarità come mezzo di comunicazione fino in fondo, anche chi lavora e vive di web. Stiamo tutti cercando di capire come si fa al meglio, sperimentando e sbagliando continuamente, ma coscienti che domani quello che pensavamo di aver imparato potrebbe essere già vecchio. Diffidiamo sempre da chi ci dice che ha capito tutto e sa come si fa, non esistono soluzioni industrializzate, sicure, precostituite. Provare, sbagliare e riprovare sono la strada per comprendere lo strumento, non la strategia.
3) Non esistono alternative all’esserci. Possiamo farlo con strategie e modalità differenti ma dobbiamo obbligatoriamente stare dove le persone e quindi i nostri clienti si informano e vivono la loro vita digitale, fatta di ricerche, relazioni, conversazioni e contenuti emozionanti, oltre che di opinioni positive o negative su di noi. L’alternativa (non esserci) equivale a un suicidio digitale.
4) Il processo di acquisto è cambiato per sempre. Grazie a Internet e ai Social Media, i consumatori hanno acquisito il potere del megafono: possono amplificare il loro giudizio sul servizio o sul prodotto (word-of-mouth, reviewing…) e organizzarsi tra loro per sfruttare i benefici della collaborazione (no cost, acquisti di gruppo, ecc…) . E’ ormai chiaro che alle aziende non basta più la vecchia tecnica dell’imbuto, a meno di non avere budget infiniti.
5) C’è spazio per tutti, a patto di differenziare l’offerta. I diversi valori e comportamenti dei potenziali clienti devono riflettere diverse offerte e servizi in grado di soddisfarli. Il cliente non si lamenta per la bassa qualità del servizio, si lamenta quando sente di pagare un valore maggiore di quello percepito per il prodotto/servizio acquistato. In questo senso possono coesistere offerte radicalmente differenti (come Ryanair vs. British) perché fanno riferimento a diversi target con diversi valori e diversa percezione del valore.
6) Rimettiamo il prodotto al centro e facciamolo parlare. In uno scenario in cui il pubblico è dotato di megafono è inutile parlare di crisis management e di gestione della reputation quando il prodotto è “fail”. Curiamo il prodotto o il servizio come il bene primario che abbiamo e sarà lui stesso a parlare di sé, magari aiutato da un buona strategia di content marketing. L’emozione e la soddisfazione per un prodotto fatto bene vale 100 recensioni positive. 7) La relazione con il nostro pubblico deve essere strategica e continuativa. Il vero salto culturale non sta negli strumenti di marketing utilizzati ma nell’approccio al rapporto continuativo con il cliente, che può essere dispendioso almeno quanto investire in spazi e traffico da comprare. Ma ogni euro investito in questo tipo di marketing, sarà un euro risparmiato in Adwords in futuro. 8) Il mix strategico migliore è quello che ci consente di comunicare con più efficacia il giusto messaggio al giusto target sul giusto canale. Paid Media (Search Marketing, Affiliation/PPL, Viral, Display, Mail Marketing), Owned Media (Site, Blog & Social Media Marketing, Content Marketing, SEO), e Earned Media (Reputatation Management, sCRM, Newsletter) non sono alternativi ma complementari, con pesi diversi a seconda dell’obiettivo di marketing che ci prefiggiamo.
9) Attenzione: tutto tenderà a confondersi. Facebook assume forme di mail e di search, Google integra elementi social. Chiamare le cose con il loro nome e definire una strategia in base al mezzo sarà sempre più difficile.
10) Il futuro? E’ nel contesto. Il denominatore comune degli strumenti e dei canali di comunicazione sarà sempre più il mobile (in tutte le forme che assumerà questo termine). Bisogni, opinioni e posizione convergeranno in un layer pervasivo che determinerà nuovi paradigmi di acquisto e relazione con il nostro pubblico
Ok, lo sappiamo, i Social Media sembrano sempre più “in forma” e niente potrebbe farci più piacere: abbiamo visto come macinano record di visitatori unici e tempo speso in tutto il mondo (anche in Italia). Abbiamo visto come il tempo degli utenti Internet sia una risorsa finita (ma in crescita!) e quindi inevitabilmente certe attività (come quella di consultare messaggi) si sostituiranno o si sovrapporranno. Abbiamo scoperto anche come in molti stiano provando ad aggregare il flusso di messaggi (mail e social) che riceviamo tutti i giorni, proponendoci la loro versione di centro messaggi unificato. Ma certe volte si esagera, quando si vuole a tutti i costi dare per morta una tecnologia stabile e utile come la mail, soprattutto quando a dirlo è il COO di Facebook, con giusto un filo di conflitto di interessi.
Mi piace guardare con senso critico e analitico lo scenario generale: cos’è successo negli ultimi 3 anni almeno in Italia? Semplicemente questo: da 0 a 16 milioni di utenti per Facebook, ma come potete vedere dal grafico sopra (fonte dati: Nielsen) la mail non è calata di una virgola nonostante l’utilizzo spasmodico di messaggi e chat di Facebook. Non sempre le nuove tecnologie sopprimono quelle vecchie (a patto che lo siano davvero), a volte si affiancano e si integrano…altrimenti dovremmo bere solo Coca Cola al posto dell’acqua e lavarci tutti i denti con lo spazzolino elettrico.
E’ davvero impressionante affiancare la “fotografia” dei comportamenti (non segmenti) della audience internet USA scattata da Forresternel 2007 con quella appena pubblicata. Con l’affermazione su larga scala dei Social Network (Facebook ovviamente in primis, ma anche gli altri):
aumentano considerevolmente (raddoppiano quasi) i creatori e condivisori di contenuto
si aggiunge una nuova categoria, i “Conversionalists”, ovvero chi aggiorna il proprio status sui social network (es: Twitter, Facebook)
aumentano i “Critics” ovvero chi mette a disposizione il proprio giudizio su prodotti e servizi (dato importante per chi si occupa di reputation management)
aumentano ovviamente tantissimo anche gli spettatori, nel senso che i lettori di social stream (siano blog, social net, forum, wiki…) sono cresciuti tanto in questi anni, diventando un’attività quotidiana e normale per il 70% dell’audience internet
Una buona o cattiva notizia per gli investiori pubblicitari?
Con l’utilizzo costante di servizi Web 2.0 e dei Social Media siamo bombardati da stimoli continui e da una quantità di informazioni che potenzialmente ci possono mandare in corto circuito da overload di bit: il volume di messaggi che riceviamo su diversi device e di diversa importanza, le fonti che dobbiamo consultate per tenerci aggiornati, le attività di condivisione e di relazione rischiano di farci smarrire la bussola oltre che farci perdere produttività nelle ore lavorative. E’ quindi essenziale organizzarsi, per concentrare le energie nelle direzioni giuste. Vi propongo la mia “social media dieta” (assolutamente PROVVISORIA), in questo post un po’ diverso dal solito. Evoi, comeviorganizzate?
[addendum: poi sul concetto di vacanza ci scrivo un altro post, per me quella vera è spegnere tutto quello che c'è scritto sopra]
[addendum2: qui un bel video ironico su come un approccio "alla Twitter" trasformerebbe le riunioni in azienda]
Prevedere un tale fenomeno è molto difficile.
Quel che mi sento di dire, però, è che i Social media permettono una interazione bidirezionale, ma la chiave di volta è interpretare il modo attraverso cui questa interazione avvine/avverrà. Se è vero che esiste il fenomeo di una reinterpretazione dei contenuti, dei mush-up, molto probabilmente le aziende dovranno rivedere - per ora - il modo di coltivare questa bidirezionalità. Ad oggi, per il grado di evoluzione che abbiamo, è troppo azzardato lasciare tutto in mano alla rete; per due ordini di motivi: 1) le aziende non sono pronte 2) la rete non è così pronta [appunto per il motivo che dicevo prima]. Quello che mi aspetto è un percorso che Aziende e Rete possono intraprendere insieme, non forzando le tappe, ma interpretandole giorno per giorno. Anzi costruendole giorno per giorno. In questo cammino un grosso sforzo è richiesto alle aziende, ce devono reinterpretare la relationship, non più in ottica CRM, ma in ottica WnRM (Wiki Neighbourhood relationship Management). L’unica cosa certa è che vivremo in ere in cui uno dei principali capitali sarà la Relazione. Chi per primo lo capirà, avrà un vantaggio competitivo duraturo e difendibile.
Per tentare di capire meglio il fenomeno dei Social Media, intercettare i needs dei consumatori e le opportunità del mercato in termini di investimenti pubblicitari, è fondamentale conoscere chi siano gli utenti che utilizzano le piattaforme sociali, applicando il tradizionale ma sempre valido concetto di profilazione degli utenti. Simmons Research ha effettuato di recente uno studio proprio per cercare di ridurre la complessità e definire dei cluster di utenza facilmente riconducibili ad abitudini di consumo.
Eccoli elencati di seguito:
Socially isolated: sono persone generalmente infelici della loro vita e che si sentono sole, tanto che usano meno della media degli utenti l’e-mail, ma hanno il 12% di probabilità in più della media di usare i social network e di commentare sui blog.
Approval seekers: sono persone a cui piace seguire la moda e le nuove tendenze, comprando quello che comprano le altre persone, perciò usano i social media per incontrare persone con le stesse opinioni, ottenere suggerimenti su cosa comprare. Usano l’e-mail e gli istant messanger oltre la media degli altri utenti.
Health and image leaders: sono persone molto attente alla salute ed al benessere, all’alimentazione e alla lotta all’invecchiamento. Hanno meno di 50 anni e preferiscono leggere i blog che trattano di televisione, videogame, musica e letteratura. Più della metà di questo segmento accede ai social network più di due volte al mese.
Smart green: sono i sostenitori dei prodotti riciclati ed evitano quelli inquinanti, hanno più di 50 anni e ricercano online informazioni finanziare e sulla salute. La loro partecipazione ai social network, blog e podcast è nella media. Usano cartoline d’auguri elettroniche per evitare il taglio degli alberi.
Brand-loyal: questo gruppo di consumatori non si fida di comprare brand sconosciuti. Alcuni argomenti li attirano particolarmente verso i social media. Hanno il circa il 20% di possibilità in più di leggere blog ambientali e di partecipare a social network professionali per trovare nuovi contatti.
Stay-at-home moms: donne tra i 25 e i 49 anni che hanno almeno un bambino a casa. Usano i social network anche per ottenere consigli su come essere genitori e leggono i blog sull’argomento 5 volte in più della media. Sono autori di blog in una percentuale più alta della media, ma non amano i podcast.
Upscale grays: sono consumatori con più di 50 anni, hanno un’istruzione superiore e guadagnano più di 100.000 dollari l’anno, ma usano poco i social media: leggono i blog e forum, chattano quasi il 40% in meno della media e usano i social network il 70% in meno della media. Fanno eccezione solo i siti di social network, a cui partecipano con una percentuale superiore alla media.
First-time home buyers: chi deve acquistare una casa ha ottime probabilità di cercare informazioni online a proposito di tutto quello che riguarda la proprietà di un’abitazione. Questo gruppo di consumatori è composto da persone con meno di 35 anni molto attivi sui social network, i blog e i podcast sia per restare in contatto con le persone che per cercare informazioni.
Divorced. Gli utenti divorziati, sia donne che uomini, usano i social network per conoscere le persone e fissare degli appuntamenti. Le donne usano di più i social network e acquistano online il 20% in più. Gli uomini invece visitano il 52% in più i siti sportivi. Né gli uomini né le donne hanno una particolare predilezione per i i blog, le chat o i forum, anche se le donne usano più della media i messaggi, mentre gli uomini usano le e-mail il 45% in più della media per comunicare con i loro figli.
A mio giudizio è estremamente positivo che si moltiplichino ricerche di questo tipo, sia per comprendere meglio le abitudini del nuovo “prosumer” (il cui profilo al momento è ancora molto confuso), sia per individuare al meglio le strategie di advertising e marketing 2.0 più consone al mezzo e all’utenza che ne fa uso.
Arriviamo tardi ma il week end è stato lungo…
Ecco l’ennesimo ottimo video dei ragazzi di Common Craft, tra i quali avevamo già pubblicato quello sui Social Network.
La produzione dei gelati come metafora del marketing di prodotto ritagliato sulle preferenze dei clienti, grazie all’utilizzo dei Social Media che consentono di diversificare e massimizzare l’offerta. E voi, che gelato produrrete?
Possiamo prenderla come una provocazione, ma imass-media sono morti. O, perlomeno, sono palesemente agonizzanti. Scalpitano per cercare di sopravvivere, cercano di adeguarsi alla modernità, si confondono. Ma la concezione originale/storica del termine, ovvero quel sistema dis-aggregato di tecnologie che veicolano comunicazione in una logica “Push”, “Broadcast”, da uno a molti (o meglio, da pochi a molti) sta per essere definitivamente superata. Questa è l’età della comunicazione da molti a molti, della fruizione “pull” dei contenuti (li scelgo, non li subisco) e della fusione delle funzioni dei vecchi media in un’unico media globale e capillare.
Contrariamente a quanto spesso viene sostenuto, non è stata la nascita di Internet come medium a decretare il superamento effettivo dei media tradizionali: la Rete ha solo (solo?) fornito la tecnologia e il territorio per ripensare gli strumenti del comunicare, per abbattere le ultime barriere che lo spazio e il tempo imponevano alle relazioni umane.
Prova ne è il fatto che, se parliamo di contenuto e fruizione dello stesso, la prima era del WWW (quella soprannominata “Web 1.0″), proseguiva in forma diversa la filosofia dei mass-media, imponendo contenuti premasticati, adattati al pubblico, confezionati da pochi “addetti ai lavori”. I siti e i portali informavano, educavano e intrattenevano, esattamente come i giornali, la radio, la tv.
Il vero salto in avanti è stato compiuto proprio in questi ultimi anni, grazie all’apporto di diversi attori (chi più in maniera “pionieristica”, chi più solidamente strutturata), che hanno cambiato radicalmente l’APPROCCIO nel “fare internet”, capendone e realizzandone concretamente le potenzialità in termini sociali, comunicativi, di interfaccia. Il tanto nominato “Web 2.0” sta spostando l’attenzione dal concetto di sito-contenitore (logica verticale) al concetto di servizi che mettono in condizione l’utente di produrre, condividere, fruire contenuti da sé, per sé, per gli altri (logica orizzontale). Parliamo, di blog, di nanopublishing, di social networks, di knowledge management. Per la prima volta nella storia della comunicazione umana, l’uomo può farSI mass-media. Diventare un trasmettitore di massa. Condividere contenuti (informazioni, consoscenze, messaggi) senza confini apparenti e senza mediatori “invasivi”.
I mass-media, filtrati attraverso la Rete, vengono masticati, scomposti, ricombinati e diventano Social-Media. Vengono resi portabili e diventano Personal Media.
Ma se lo user-generated content è la novità del decennio, non è una novità la produzione di contenuto. La gente ha sempre prodotto contenuti. Ha sempre scritto, fotografato, composto musica, scambiato opinioni. Ciò che sta cambiando davvero è il mezzo, l’interfaccia, che facendosi sempre più human-friendly consente di rendere pubblico ciò che le capacità e le
creatività individuali producono, in maniera semplice e immediata. E’ il concetto stesso di “media” a entrare in crisi, a modificarsi: il medium si scioglie, cerca l’invisibilità, con interfacce il più simili possibile a quelle naturali. Con il plus della rete, che rende il tutto virtualmente possibile e senza barriere fisiche.
Un salto possibile grazie al fattore tecnologico, indubbiamente, ma a noi preme sottolineare le conseguenze che investono il piano mentale (di approccio al medium), sociale, culturale, economico. Possiamo ridurre questa svolta (possiamo anche non chiamarla rivoluzione, ma comunque sia, evoluzione storica), a mera invenzione tecnica e analizzarla separatamente da tutto il resto? Noi pensiamo di no. Come in ogni periodo storico in cui la tecnologia mette a disposizione del mercato un nuovo media, esso interviene e modifica profondamente le dinamiche delle relazioni sociali e delle modalità di fare comunicazione, compresa quella finalizzata alla vendita. E’successo col telefono, con la radio, con la televisione, con i cellulari. Sta succedendo anche ora. Il tutto con i tempi che si addicono alle ri-voluzioni permanenti: lentamente ma in maniera inesorabile.
Ma come cambiano queste dinamiche? La celebre dicotomia operata da Umberto Eco riguardo i media di massa (”Apocalittici e Integrati“) risulta più che mai attuale e applicabile ai nuovi media. Non esiste un’univoca interpretazione positivista alle opportunità che ci offre questa evoluzione. Problemi quali la sovabbondanza di contenuti, la sempre più difficile selezione delle fonti e la ridefinizione del ruolo pubblico-privato, sono lì a testimoniare che c’è sempre l’altra faccia della medaglia. Riteniamo però che non si possano affrontare questi “pericoli” con uno spirito di negazione dell’incredibile salto qualitativo che la comunicazione umana sta compiendo.
L’ambizione di questo blog è quella di analizzare e cercare di comprendere, criticamente, come cambiano e come dovrebbero cambiare le tecnologie e le interfacce per comunicare e informarsi, l’approccio dell’individuo ad esse, le dinamiche della comunicazione e dei rapporti sociali, il mercato e le modalità di fare Marketing, nell’epoca in cui tutto si contamina e converge. Ne parliamo quindi come un’unicum in evoluzione parallela: noi sosteniamo che oggi non sia più lecito né tantomeno realistico parlare separatamente di media tecnologici e di comunicazione, perché se è vero che l’uomo è un essere sociale, il software e il marketing devono essere sociali per esprimere al meglio le loro potenzialità.
Socialware è un'idea di Claudio Vaccaro, digital strategist e co-fondatore di BizUp, agenzia di web marketing. I Social Media stanno rivoluzionando marketing, aziende, mercati e tecnologie: segui il cambiamento con analisi, trend e case history su Social Media Marketing, Marketing 2.0 e Online PR, Social Network, Facebook App e Mobile Community.
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