Tra search marketing e social media marketing: in cerca del giusto mix strategico per il nuovo processo d’acquisto [BTO 2010]

Come e in quali punti chiave i Social Media hanno modificato il processo d’acquisto? Possono coesistere logiche e investimenti search marketing e social media marketing, “acquisto di traffico” e spese in “conversazione”? Guardando agli strumenti non rischiamo di perdere di vista la strategia?  Qual è il giusto modo di approcciare i valori e i comportamenti mutevoli dei nostri clienti e qual è il nuovo ruolo del prodotto? A queste e ad altre domande ho cercato di rispondere nel mio intervento al BTO2010 (qui le mie impressioni sull’evento), all’interno del panel moderato da Gianluca (che ringrazio ancora per le conversazioni proficue prima del nostro speech). Qui di seguito trovate le slide sintetiche e più sotto i 10 concetti chiave che spero in qualche modo siano passati durante il mio intervento e la discussione successiva con gli altri relatori. Perdonatemi la lunghezza ma ho pensato fosse interessante sviscerare più in profondità tutti i temi affrontati.

1)    Dobbiamo essere agnostici rispetto allo specifico strumento o canale di marketing: ciò che conta sono gli obiettivi e la strategia per arrivarci. Pensiamo prima ai valori distintivi del nostro servizio o prodotto (e se non li ha, abbiamo un problema) e progettiamo la strategia più adatta per promuoverlo al pubblico che ci siamo scelti e che ci ha scelto: il Social Media Marketing o il Search Marketing non esistono, esiste solo un Marketing (e una comunicazione) fatto bene o male. Una buona strategia è coerente con i valori del mio prodotto/servizio, aderendo come una seconda pelle a ai valori del mio pubblico. Attenzione quindi a non scambiare il mezzo con il fine e il valore percepito di uno strumento su Internet rispetto alla sua reale efficacia e diffusione: investire su Foursquare o Twitter è giusto per un’azienda familiare? Non lo so, dipende. Pensiamo alle priorità in base alle nostre risorse.

2)    Il Web Marketing è un approccio empirico, non una scienza esatta. Nel mondo digitale tutto cambia ogni giorno sotto ai nostri occhi a una velocità rapidissima e nessuno ha potuto ancora accumulare un’esperienza tale da potersi dichiararsi esperto di uno strumento e delle sue peculiarità come mezzo di comunicazione fino in fondo, anche chi lavora e vive di web. Stiamo tutti cercando di capire come si fa al meglio, sperimentando e sbagliando continuamente, ma coscienti che domani quello che pensavamo di aver imparato potrebbe essere già vecchio. Diffidiamo sempre da chi ci dice che ha capito tutto e sa come si fa, non esistono soluzioni industrializzate, sicure, precostituite. Provare, sbagliare e riprovare sono la strada per comprendere lo strumento, non la strategia.

3)    Non esistono alternative all’esserci. Possiamo farlo con strategie e modalità differenti ma dobbiamo obbligatoriamente stare dove le persone e quindi i nostri clienti si informano e vivono la loro vita digitale, fatta di ricerche, relazioni, conversazioni e contenuti emozionanti, oltre che di opinioni positive o negative su di noi. L’alternativa (non esserci) equivale a un suicidio digitale.

4)    Il processo di acquisto è cambiato per sempre. Grazie a Internet e ai Social Media, i consumatori hanno acquisito il potere del megafono: possono amplificare il loro giudizio sul servizio o sul prodotto (word-of-mouth, reviewing…) e organizzarsi tra loro per sfruttare i benefici della collaborazione (no cost, acquisti di gruppo, ecc…) . E’ ormai chiaro che alle aziende non basta più la vecchia tecnica dell’imbuto, a meno di non avere budget infiniti.

5)    C’è spazio per tutti, a patto di differenziare l’offerta. I  diversi valori e comportamenti dei potenziali clienti devono riflettere diverse offerte e servizi in grado di soddisfarli. Il cliente non si lamenta per la bassa qualità del servizio,  si lamenta quando sente di pagare un valore maggiore di quello percepito per il prodotto/servizio acquistato. In questo senso possono coesistere offerte radicalmente differenti (come Ryanair vs. British) perché fanno riferimento a diversi target con diversi valori e diversa percezione del valore.

6)    Rimettiamo il prodotto al centro e facciamolo parlare. In uno scenario in cui il pubblico è dotato di megafono è inutile parlare  di crisis management e di gestione della reputation quando il prodotto è “fail”. Curiamo il prodotto o il servizio come il bene primario che abbiamo e sarà lui stesso a parlare di sé, magari aiutato da un buona strategia di content marketing. L’emozione e la soddisfazione per un prodotto fatto bene vale 100 recensioni positive.
7)    La relazione con il nostro pubblico deve essere strategica e continuativa. Il vero salto culturale non sta negli strumenti di marketing utilizzati ma nell’approccio al rapporto continuativo con il cliente, che può essere dispendioso almeno quanto investire in spazi e traffico da comprare. Ma ogni euro investito in questo tipo di marketing, sarà un euro risparmiato in Adwords in futuro.
8)    Il mix strategico migliore è quello che ci consente di comunicare con più efficacia il giusto messaggio al giusto target sul giusto canale. Paid Media (Search Marketing, Affiliation/PPL, Viral, Display, Mail Marketing), Owned Media (Site, Blog & Social Media Marketing, Content Marketing, SEO), e Earned Media (Reputatation Management, sCRM, Newsletter) non sono alternativi ma complementari, con pesi diversi a seconda dell’obiettivo di marketing che ci prefiggiamo.

9)    Attenzione: tutto tenderà a confondersi. Facebook assume forme di mail e di search, Google integra elementi social. Chiamare le cose con il loro nome e definire una strategia in base al mezzo sarà sempre più difficile.

10)   Il futuro? E’ nel contesto. Il denominatore comune degli strumenti e dei canali di comunicazione sarà sempre più il mobile (in tutte le forme che assumerà questo termine). Bisogni, opinioni e posizione convergeranno in un layer pervasivo che determinerà nuovi paradigmi di acquisto e relazione con il nostro pubblico

La mia esperienza al BTO 2010

–> Guarda le slide del mio intervento al BTO <–

Prima di condividere le slide che in molti (sui social e dal vivo…grazie!) mi avete chiesto di pubblicare al termine del mio intervento, consentitemi una veloce riflessione sul BTO di Firenze, che giunto alla sua terza edizione si è ormai affermato come L’evento sul web marketing turistico in Italia, in particolar modo sul cosiddetto “Travel 2.0”. Questa del 2010 è stata la prima edizione del Buy Tourism Online a cui ho partecipato (da relatore e da spettatore) e devo dire che è stata davvero una bellissima esperienza. Oltre agli interventi e ai temi di ottimo livello (si è parlato di strategia, pratica, creatività, valori, modelli) adatti sia a un pubblico di operatori turistici sia di agenzie di comunicazione e professionisti del marketing, oltre a un’organizzazione davvero impeccabile e una partecipazione importante a livello di presenze, si respirava un’atmosfera di reale interesse e scambio reciproco tra professionisti che credo non siano rimasti delusi dai tanti stimoli e approfondimenti avuti nel corso dei diversi incontri, nessuno dei quali mi è sembrato banale o superfluo.

Facevo parte dell’ultimo panel, moderato da Gianluca “[Mini]marketing” Diegoli, che ho avuto il piacere di conoscere per la prima volta dal vivo. Un panel difficile perché l’obiettivo di Giancarlo Carniani (l’organizzatore del BTO che ringrazio ancora moltissimo per avermi invitato) era quello di tirare un po’ le fila, le conclusioni di tutto il convegno.  Spero vivamente di essere riuscito, insieme ai colleghi di panel, a passare qualche punto di vista che come detto nel mio intervento potrà essere puntualmente smentito anche domani.

Al BTO ho personalmente ri-verificato la regola aurea di questi eventi (leggasi Rimini Web Marketing Event dell’anno scorso, vero Andrea?) nei quali il valore più importante che ti porti a casa sono gli incontri professionali e umani davvero entusiasmanti e ricchi sotto tutti i punti di vista, dopo aver scoperto la persona dietro al personal brand che vedi online. E qui il pensiero va al “compagno di panel” A.K.A. “Il Bravo Presentatore” Gianluca Diegoli, con la sua calma e riflessività rivoluzionaria, ad Alessandra Farabegoli con il suo entusiasmo trascinatore e i suoi centinaia di tweet, alla speciale Roberta Milano che va sempre dritto al cuore delle questioni, a Mirko Lalli instancabile organizzatore e networker, al divertentissimo ma preparatissimo Robi Veltroni con il suo cappello rosa salmone e a tanti altri. Oltre ad aver rivisto con piacere l’amico Gianluca Arnesano con la sua analisi sempre lucida e ironica , il mitico Antonio Maresca che mi “ruba” le slide per i suoi corsi e per questo gli voglio davvero bene, a Elena Farinelli che è la mia unica e vera giornalista, a Fabio Sutto veneto in trasferta e sempre pronto a dare consigli utili. Avrei voluto stare ancora con voi ma di sicuro ci saranno altre occasioni.  Alla prossima, ragazzi. Il web è davvero una cosa figa.

–> Guarda le slide del mio intervento al BTO <–

Social Media Marketing per il turismo 2.0: le slide del RWME 09

I due giorni al Rimini Web Marketing Event sono stati un’esperienza davvero entusiasmante, quest’anno come l’anno scorso: confrontarsi direttamente con esperti di Web Marketing e scoprire che sono anche persone di uno spessore umano sopra la media fa davvero tornare a casa con qualcosa in più. Il corso ha avuto senza dubbio un’intensa partecipazione sia offline sia online, grazie all’indubbia varietà e interesse degli argomenti trattati (SEO/SEM, Mobile, Usability per la conversion, SMM, Reputation management, Local…) e alla presenza di relatori di spicco, uno fra tutti il mitico Avinash Kaushik da cui tutti vorremmo imparare l’abilità di coinvolgere il pubblico, rendendo emozionante ciò che normalmente è noioso e semplice ciò che sembra complesso.

Ecco le slide del mio intervento, che quest’anno era incentrato sul Social Media Marketing per il turismo 2.0: ovvero come strutture turistiche, agenzie e imprenditori del settore turistico in generale debbano e possano improntare una strategia di marketing e PR sui Social Media, incrementando la reputation ed engagement grazie all’approccio conversazionale. Se vedete passare Homer da qualche parte, salutatemelo